تنزيل المقال
تنزيل المقال
يعد المسح الاستقصائي عنصرًا مهمًا من عناصر البحث السوقي والذي يساعد على قياس مشاعر وتفضيلات العُمَلاء في أي سوق محدد. مهما اختلف المسح الاستقصائي في غرضه وحجمه وتصميمه، يظل أحد أهم مصادر المعلومات للشركات والمؤسسات، كونه يساعد على تحديد المنتجات والخدمات التي يُفَضَّل طرحها في السوق، وكذلك كيفية تسويقها. تساعدك الخطوات المذكورة في هذا المقال على تعلم أساسيات عمل المسح الاستقصائي للسوق وكيفية تحسين نتائجه.
الخطوات
-
حدد الهدف من المسح الاستقصائي. قبل أن تبدأ في التخطيط، تأكد من هدف المسح الاستقصائي. ماذا تريد أن تعرف عن السوق؟ هل تريد تقييم مدى قابلية استيعاب السوق لمنتج جديد؟ أو ربما تريد أن تعرف مدى كفاءة السوق في الوصول لفئة معينة من الناس، أو فعالية السوق عمومًا. أيًا كان السبب، تأكد أنه واضح ومحدد في ذهنك.
- على سبيل المثال، تخيل أنك تمتلك شركة لبيع وتصليح أجهزة الكمبيوتر. قد يكون الهدف من المسح الاستقصائي في هذه الحالة هو معرفة نسبة الطلاب الجامعيين في المنطقة الذين يعرفون عن الشركة واحتمالية شرائهم جهاز كمبيوتر جديد منها أو صيانة جهازهم في الشركة مستقبلًا.
-
حدد طبيعة ومجال وحجم السوق. قبل إجراء مسح للسوق، يجب عليك تحديد السوق الذي تستهدفه. اختر الحدود الجغرافية والديموغرافية المناسبة وصنّف العملاء حسب المنتج وتعرّف على عدد الناس في السوق.
- اختصر بحثك السوقي في قائمة قصيرة من المعلومات المحددة التي ترغب في الحصول عليها، كالعادات الشرائية أو متوسط دخل الأفراد مثلًا.
- إذا اتبعنا مثال شركة مستلزمات الكمبيوتر الذي ذكرناه سابقًا، تكون هذه المهمة سهلة للغاية. ستستهدف شركتك الطلاب الجامعيين، ولكنك قد تضطر إلى التركيز على الفئة الأعلى دخلًا أو الطلاب المهتمين بالتكنولوجيا القادرين على شراء منتجات شركتك أكثر مقارنة بغيرهم.
-
حدد الجوانب التي تريد دراستها في السوق. يعتمد هذا الجزء كليًا على أهدافك التسويقية وستجد طرقًا كثيرة يمكنك أن تسلكها. إذا كان لديك منتجًا جديدًا، قد تود التحري عن احتياج السوق لهذا المنتج ومدى معرفته به. وغير ذلك، قد تود معرفة عادات السوق الشرائية بالتفصيل، كالوقت الذي يقوم الناس بشراء المنتج فيه والكمية التي يشترونها ومنافذ البيع. تأكد من معرفة ما تريده بالتحديد.
- وضح نوع المعلومات التي تريد أن تحصل عليها. يمكنك استخدام الأسئلة النوعية، وهي أسئلة تهدف إلى الحصول على معلومات لا يمكن تدوينها في صورة أرقام مباشرة، مثل اقتراحات العملاء لتحسين المنتجات والخدمات. وعلى النقيض، يمكنك أن تستخدم الأسئلة الكمية، وهي أسئلة تكون إجاباتها في صورة رقمية، كتقييم مدى فعالية منتج معين على مقياس من 1-10.
- قد تود أيضًا أن تعرف العوامل التي دفعت عملائك السابقين لشراء منتجك. في هذه الحالة، اسأل المشترين الجدد (خلال الشهر الماضي) أسئلة محددة عن خبرتهم الشرائية والطريقة التي عرفوا منتجك بها. يمكنك التركيز على الطرق التي وجدها العملاء السابقين مفيدة والعمل على تصحيح المشاكل التي تواجههم. [١] X مصدر بحثي
- بالنسبة لمثال شركة صيانة أجهزة الكمبيوتر، يمكنك التركيز على احتمال عودة عملائك السابقين لتصليح أجهزتهم أو قدوم العملاء الجدد لشركتك بدلًا من الشركات المنافسة.
-
تعرف على الطرق والأماكن التي يمكن أن تصل من خلالها إلى العملاء في السوق. يمكنك إجراء المسح في أماكن كالمجمعات التجارية أو الشارع أو عبر الهاتف أو الإنترنت أو البريد الإلكتروني. قد تحتلف النتائج حسب الوقت من اليوم والسنة. اختر الوقت المناسب والوسيلة الملائمة لبحثك.
- عندما تتواصل مع عملائك، ضع طبيعة جمهورك في عين الاعتبار. قد يكونوا هدفك الديموغرافي الذي وضعته، وقد يكونوا مجموعة من عملائك السابقين.
- اعمل دائمًا وفقًا للجمهور المستهدف. ضع الوسيلة ونوعية الاستبيان وفقًا لطبيعة الجمهور. إذا كان الجمهور الذي تستهدفه كبيرًا في السن، قد لا تستطيع الوصول اليه عن طريق الإنترنت مثلًا. [٢] X مصدر بحثي
- على سبيل المثال، يمكن لشركة صيانة أجهزة الكمبيوتر إجراء مقابلات شخصية مع الطلاب في مكان حيوي في الحرم الجامعي أو واحدة من المواقع التي يزورها الشباب باستمرار (مقهى إنترنت مثلًا).
-
حدد نوع المسح الذي تحتاج إليه. نستطيع أن نقسم المسح إلى قسمين: الاستبيانات والمقابلات الشخصية. الفرق الوحيد بين النوعين هو الشخص الذي يقوم بتدوين إجابات العميل، ففي حالة الاستبيان يدوّن العميل إجاباته بنفسه، بينما يكون ذلك مسؤولية المُقابل في استبيان المقابلة الشخصية. بالإضافة لما سبق، توجد طرق عديدة لتنفيذ المسح سواءً كانت عن طريق الإنترنت أو بصفة شخصية. يمكن كذلك أن يتم المسح مع أفراد أو مجموعات. [٣] X مصدر بحثي
- يمكنك تنفيذ الاستبيانات عن طريق الإنترنت أو البريد الإلكتروني أو بصورة شخصية، ويمكنك إجراء المقابلات الشخصية عبر الهاتف أو بصورة شخصية.
- الاستبيانات فعالةً لأبحاث السوق وللحصول على إجابات على الأسئلة المغلقة، إلا أن طباعتها قد تكون مكلفة وقد تحد من مساحة العميل في التعبير عن رأيه. [٤] X مصدر بحثي
- تسمح المقابلات الشخصية للمقابل أن يسأل العميل أسئلة متابعة لكل سؤال حتى يستطيع أن يفهم العميل بشكل أفضل، ولكنها تستغرق وقتًا بالنسبة للمُقابل. [٥] X مصدر بحثي
- قد تكون الاستبيانات الجماعية مفيدةً للحصول على النتائج، وفيها يستطيع العملاء التشارك والنقاش لتكوين ردود أكثر دقة على الأسئلة. [٦] X مصدر بحثي
-
يمكنك استخدام منصات الاستطلاع على الإنترنت. توفر هذه المنصات حلًا فعالًا من حيث التكلفة لعمل بيانات الاستطلاعات. ابحث عن هذه المنصات على الإنترنت وقارن بينها لتقدر على تحديد المنصة الأنسب التي توفر لك الأدوات المطلوبة. تأكد من اختيار منصة موثوق منها وحسنة السمعة وتأكد أن الجمهور الذي تستهدفه يجيد استخدام الكمبيوتر والإنترنت لتحصل على نتائج فعّالة.
- مواقع إلكترونية مثل: "سيرفي مانكي" (SurveyMonkey) و "زوميرانج" (Zoomerang) و "سيرفاي جيزمو" (SurveyGizmo) و"بول دادي" (PollDaddy) من أشهر المنصات وأحسنها سمعةً.
-
اختر حجم العينة. يجب أن يكون حجم العينة التي ستختارها صحيحًا إحصائيًا حتى تستطيع الوصول إلى نتائج مضمونة. قد تحتاج إلى تقسيم العينات إلى أقسامٍ أصغر، على سبيل المثال: "الذكور"، "من سن 18-24 سنة" إلخ، وذلك لتقليل احتمالية انحياز النتائج لشريحة واحدة من الجمهور المستهدف.
- يعتمد حجم العينة على مدى دقة النتائج التي تسعى إلى الوصول إليها. كلما زادت حجم العينة كلما زادت دقة النتائج. على سبيل المثال، ستحصل على هامش خطأ كبير (32% تقريبًا) إذا حددت عينة تتكون من 10 أفراد مما يجعل النتائج غير مضمونة تمامًا، بينما يكون هامش الخطأ أصغر بكثير (5% تقريبًا) إذا كانت العينة مكونة من 500 فرد. [٧] X مصدر موثوق Science Buddies الانتقال إلى المصدر
- حاول الحصول على البيانات الديموغرافية للمشاركين في المسح إذا استطعت. يمكن لهذه البيانات أن تكون محددة أو عامة حسب حاجتك. تأكد من وضع هذه الأسئلة في بداية الاستطلاع. [٨]
X
مصدر بحثي
- كن حذرًا في هذه العملية، لأن الكثير من الأفراد لا يرحبون بالمشاركة في مسح يتطلب الإعلان عن بياناتهم الشخصية.
- على سبيل المثال، يمكنك كمدير لشركة مستلزمات الكمبيوتر التي ذكرناها، إجراء مقابلات شخصية مع مجموعات منفصلة من الطلاب الجامعيين، والذين يمكنك فصلهم بالسن أو التخصص أو الجنس، لكي تتمكن من إجراء المقابلات مع أكبر عدد ممكن.
-
حضّر قائمة بالأسئلة التي ستفيد إجاباتها بحثك السوقي. صغ الأسئلة متأكدًا من أنها محددة وبسيطة. حاول أن تجعل الأسئلة واضحة بأقل عدد كلمات ممكن.
- إذا كان هدفك هو معرفة رأي العملاء الحقيقي فحاول أن تسأل أسئلة مفتوحة تُمكنهم من الرد بآرائهم الحقيقية بدلًا من الأسئلة التقييمية وأسئلة الخيارات المتعددة. [٩] X مصدر بحثي
- أما إذا كنت تريد الحصول على نتائج رقمية، فحاول صياغة أسئلة تعكس ذلك. على سبيل المثال، يمكنك أن تطلب من المشتركين تقييم المنتجات على مقياس من 1-10.
-
استنبط طريقة تمكنك من الحصول على النتائج في شكل أرقام. إذا أردت السؤال عما يفضله العملاء، يمكنك أن تطلب من المشاركين تقييم شعورهم على مقياس رقمي ويمكنك أيضًا استخدام كلمات دلالية. إذا كنت تستفسر عن قيمة مالية فيمكنك استخدام حدود تتراوح بينها القيمة المستفسر عنها. إذا كانت الإجابات وصفية أو تعبيرية، فعليك أن تفكر في كيفية تقسيم وتصنيف هذه الإجابات بعد انتهاء المسح.
- على سبيل المثال، يمكن لشركة مستلزمات الكمبيوتر أن تطلب من الطلاب تقييم احتمالية زيارتهم لأحد المحلات من 1-10 أو يمكنها أن تسأل عن المستلزمات التي يفضل الطلاب الحصول عليها بناءً على المعلومات التي تحتاجها الشركة.
-
تحقق من المتغيرات التي قد تؤثر على نتائج المسح. عادةً ما تشمل تلك المتغيرات الخصائص الشخصية للجمهور المحتمل إجابتهم على الاستبيان. ستحتاج إلى إيجاد طريقة لتقليل تأثير هؤلاء الناس حتى تحصل على بيانات دقيقة.
- على سبيل المثال، إذا كنت مديرًا لشركة مستلزمات أجهزة الكمبيوتر، يمكنك أن تنتقي طلاب كلية الهندسة فقط للمشاركة في المسح قبل تنفيذه إذا علمت أنهم يشكلون أغلب عملائك، حتى لو كان طلاب كليات اللغات والتاريخ هم الأكثر قابلية للتجاوب مع المسح.
-
استعن بشخص للإشراف على المسح. لا تنفذ المسح إلا بعد اختباره على عينة تجريبية، ولتكن مكونة من أصدقائك أو زملاء العمل حتى تتأكد أن المسح سهل التنفيذ والأسئلة ذات معنى والإجابات قابلة للحصر في صورة أرقام. اطلب من المشاركين في المسح التجريبي أن يتأكدوا أن المسح:
- ليس طويلًا أو معقدًا.
- لا يحتوي على فرضيات غير منطقية عن السوق الذي يستهدفه.
- يسأل الأسئلة بأكثر طريقة واضحة ومباشرة. [١٠] X مصدر بحثي
-
حدد زمانًا ومكانًا لإجراء المسح. تأكد أن اختيارك يتضمن أكبر حجم عينة يمكنك الحصول عليها، وفي حالة الاستبيانات على الإنترنت، تأكد من نشر الاستبيان في المواقع صاحبة الإقبال المرتفع أو أرسله في بريد الكتروني لأفضل عينة ممكنة.
- بالنسبة للاستبيانات على الإنترنت يمثل الوقت المتاح لملء الاستبيان (الوقت المتوفر للمشاركين لإنهاء الاستبيان).
- على سبيل المثال، افترض أن السوق المستهدف بالنسبة لشركة مستلزمات الكمبيوتر، وهم طلاب كلية الهندسة، مشغولون طوال اليوم في المعامل. سيكون عليك أن تحدد موعدًا للمسح قبل أو بعد هذه الفترة.
-
إذا استخدمت الاستبيانات، تحقق منها مرتين. تأكد من التدقيق الإملائي عدة مرات واستعن بشخص آخر ليراجعها لزيادة التأكيد. تذكر أن مدة الاستبيان لا تزيد عن 5 دقائق ولابد أن تكون الأسئلة في أبسط صورة ممكنة ويسهل الإجابة عليها. [١١] X مصدر بحثي
-
نفّذ المسح مع الحفاظ على كبر حجم العينة ودقة الإجابات. تذكر أنك قد تحتاج إلى إجراء المسح في أكثر من مكان لأكثر من مرة للحصول على نتائج صحيحة. تأكد أن بيانات المسح لا تتغير في كل مرة حتى لا تؤثر على النتائج.
- على سبيل المثال، في حالة شركة مستلزمات الكمبيوتر، قد تحتاج إلى إجراء مسح في أماكن وأيام مختلفة حسب جدول الطلاب الزمني.
-
حلل النتائج. سجِّل الإجابات وجدولها متأكدًا من حساب متوسط المعدلات وتحليل النتائج الخارجة عن المألوف (القيم الكبيرة جدًا والصغيرة جدًا على وجه التحديد). اقرأ وحلل الإجابات المفتوحة للتعرف على أفكار المشاركين وكيفية ردّهم. اجمع المعلومات التي حصلت عليها في تقرير يلخص نتائجك حتى لو كان التقرير لاستخدامك الشخصي.
- ابحث عن أقوال حسنة يمكن اقتباسها من العملاء. يمكنك إعادة استخدام أي شيء إيجابي أو إبداعي للتسويق المستقبلي للشركة. [١٢] X مصدر بحثي
أفكار مفيدة
- طبيعة المسح غير مرنة، لذا يجب توحيد الطريقة التي يتم بها على كل المشاركين لتوحيد النتائج. يعني ذلك أنك لا تستطيع أن تعدل المسح في منتصف العملية حتى لو أدركت أنك قد نسيت متغيرًا شديد الأهمية. يعد ذلك ميزةً وعيبًا في نفس الوقت ويجب عليك أن تضعه في عين الاعتبار أثناء تصميمك للمسح.
- يفضل دائمًا تصميم مسح موجه ومحدد بدلًا من محاولة تغطية جميع المواضيع في آنٍ واحد. كلما قلت المواضيع التي تغطيها في المسح كلما أصبحت النتائج أكثر تفصيلًا ونفعًا.
- وفّر نتائجًا دقيقةً. من الأفضل أن توفر نتائج دقيقة من مجموعة صغيرة من الناس بدلًا من توفير معلومات "زائفة" لتضخيم حجم عينتك.
المصادر
- ↑ https://blog.kissmetrics.com/create-winning-marketing-surveys/
- ↑ http://www.snapsurveys.com/blog/8-steps-conduct-product-market-research-survey/
- ↑ http://www.socialresearchmethods.net/kb/survtype.php
- ↑ https://explorable.com/types-of-survey
- ↑ https://explorable.com/types-of-survey
- ↑ http://www.socialresearchmethods.net/kb/survtype.php
- ↑ http://www.sciencebuddies.org/science-fair-projects/project_ideas/Soc_participants.shtml
- ↑ http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34145/How-to-Design-a-Marketing-Survey-That-Yields-Legitimate-Results.aspx
- ↑ https://blog.kissmetrics.com/create-winning-marketing-surveys/
المزيد حول هذا المقال
تم عرض هذه الصفحة ٩٬٢٨٨ مرة.
