تنزيل المقال
تنزيل المقال
قد يبدو من الصعب إنشاء إعلان يحفز المستهلكين المحتملين، ولكنه أبسط مما تظن. في الواقع، الأبسط أفضل. يلخص الإعلان كل ما هو ذكي وإبداعي ومميز في علامتك التجارية، ولا يمكن الاستغناء عنه في السوق الاقتصادية الحالية. لاحظ أن الإعلانات تتطور سريعًا في البيئة الرقمية العصرية. تتجنب العديد من الشركات استخدام إعلانات تقليدية، بل تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي. رغم أن المنصات تتغير مع مرور الوقت فإن مبادئ الإعلانات الأساسية تظل ثابتة. اتبع الخطوات التالية لتخطيط وكتابة وتصميم واختبار إعلان.
الخطوات
-
حدد العميل المستهدف. قد يكون عملك أو منتجك يستهدف نطاقًا واسعًا من المستهلكين، ولكن يجب التفكير بمجموعة فرعية من ذلك الجمهور لاستهدافها بالإعلان. لا يمكن لإعلان واحد أن يستهدف كل الناس. عليك قبول هذه الحقيقة ثم التفكير بالمستهلكين الأكثر أهمية لهذا المشروع.
-
صف العميل المستهدف. تخيل العميل المستهدف في عقلك. ما السن التقريبي أو الجنس؟ هل يعيش في مدينة كبرى أم الريف؟ ما نطاق دخله؟ ما المنتجات الأخرى التي يستخدمها؟
- كلما تمكن فريقك من تقديم وصف أكثر تفصيلًا كلما أكثر الإعلان أكثر استهدافًا وفعالية.
-
صف علاقة العميل المستهدف بالمنتج. فكر الآن بكفية تعامل العميل مع منتجك بعد وصفك لأسلوب حياتك ومعلوماته الديموغرافية الأساسية. متى سيستخدم المنتج وبأي تواتر؟ هل سيتعرف على فوائده أو وظيفته فورًا أم ستحتاج لتعليمه؟
-
حدد المنافسة. هل توجد منتجات أخرى ذات وظائف مشابهة؟ يجدر بك تصميم منتجك واضعًا المنافسين في ذهنك، والآن فكر كيف سيتمكن إعلانك من تحدي جهود المنافسين الإعلانية وكيف سيتعاملون مع نشاطك الإعلاني.
-
صف السوق الحالية. فكر في موضع منتجك الحالي بالسوق من حيث القدم أو الحداثة. كيف يمكنك تمييز منتجك عن غيره؟ هل يقر العملاء بعلامتك أو يثقون بها بالفعل؟
- فكر كذلك في المشهد التنافسي والعملاء المستهدفين حاليًا. هل تنوي تحويل العملاء الذين يستخدمون المنتج المنافس أم ستلجأ لاستهداف أولئك الذين ليس لديهم حل حالي؟ كل مقاربة لها تحدياتها الخاصة.
-
طور استراتيجية. بعد أن جمعت معلومات عن جمهورك الذي تحاول الوصول إليك والكيفية المحتملة لتعاملهم مع منتجك فأنت الآن مستعد للتفكير في خطة إعلانية. يجب أن تضع خطتك في الاعتبار ما يُعرف باسم حروف C الثلاثة: الشركة (أنت) والعميل (الهدف) والمنافسة.
- تُعد الاستراتيجية موضوعًا معقدًا، ولكن إن ركزت على الرغبات ومواطن القوة والإجراءات المستقبلية المحتملة للاعبين الثلاثة (أنت والمستهلك والمنافس) فستتمكن من تطوير استراتيجية معقدة مع مرور الوقت.
-
ابتكر شعارًا جذابًا وخفيفًا. لا يحتاج المنتج في المتوسط لأكثر من ست أو سبع كلمات. إن تلفظت بالشعار وبدا صعبًا فقم بتغييره. يجب أن يجذب الشعار انتباه المستهلك ويقنعه بأن منتجك مختلف عن الآخرين. جرب استخدام الآتي:
- القافية.
- الدعابة.
- التلاعب بالكلمات.
- الخيال الإبداعي.
- الاستعارة.
- الجناس.
- التعهد الشخصي.
- التصريح المكبوح.
-
اجعله يعلق بالذاكرة. يجب أن تكون رسالتك في عقل المستهلك عندما يشتري. إن لجأت لاستخدام عبارات إعلانية شائعة (مثل "جديد ومحسن" أو "مضمون" أو "هدية مجانية") فسيصبح الإعلان سهل النسيان لتشابهه مع آلاف العبارات الأخرى. الأهم من ذلك هو أن المستمعين قد اعتادوا على الإعلانات التقليدية لدرجة أنهم لم يعودوا يستمعون إليها.
- الأهم هو كيف يشعر المستهلك وليس ما يفكر به. إن شعر بشعور جيد حيال علامتك التجارية فقد أديت وظيفتك.
- إن كان لديك الكثير لتقوله فعليك مفاجأة القارئ لجذب انتباهه. لا يمكنك مثلًا إنشاء إعلان يستهدف البيئة ويجذب أنظار القارئين إن لم يتضمن شعارًا غير تقليدي ومجابه، بحيث يضطر القارئ للاستمرار في القراءة لفهم المزحة.
- اعرف كيفية الموازنة بين المسلي والمثير للجدل. يُعد من الشائع أن تتمادى في دفع حدود الذوق الجيد لزيادة جاذبية إعلانك، ولكن لا تبالغ. يجب أن يكون المنتج معروفًا بمميزاته الخاصة وليس لأنه مرتبط بإعلان خالٍ من الذوق.
-
استخدم أسلوبًا قاطعًا. لا يعني الأسلوب القاطع أنه مقنع، بل يكمن السر في جعل المستهلك يشعر بشعور جيد حيال منتجك مقارنة بغيره. إن كيفية شعور الناس حيال المنتج تحدد ما يشترونه. إليك بعض الطرق المثبتة التي يعتمد عليها المعلنون لزيادة فاعلية إعلاناتهم. تتضمن الآتي:
- التكرار: يعني أن تذكر الجمهور بمنتجك عبر تكرار كلمات أساسية. يحتاج الناس عادة لسماع اسمك عدة مرات كي يعلموا حتى أنهم قد سمعوه. إن لجأت لهذا الأسلوب فعليك إيجاد أسلوب تكرار إبداعي وغير واضح. يظن الناس أنهم يكرهون التكرار، ولكنهم يتذكرون ما يسمعونه بشكل متكرر، وهذا له تأثير كبير.
- المنطق: يعني أن تتحدى المستهلك للتفكير بسبب منطقي لعدم شراء منتجك أو خدمتك.
- الدعابة: يعني أن تجعل المستهلك يضحك وبالتالي تكون محبوبًا ومذكورًا أكثر. يتأقلم ذلك أيضًا مع الصدق. هل أنت لست أكثر أصحاب الأعمال نجاحًا في فئتك؟ أعلن عن أن خطوطك أقصر.
- الضرورة: يعني إقناع المستهلك بأن الوقت قصير. يمكن فعل ذلك عبر تقديم عروض محدودة بوقت وعروض سريعة وما شابهها، ولكن تجنب أيضًا العبارات المفرغة من معناها والتي لا تجذب أنظار المستهلك.
-
اعرف المستهلك. لن ينجح أفضل إعلان لو لم يرق للجمهور المستهدف. هل تبحث عن فئة عمرية معينة؟ هل تبحث عن أشخاص ذوي مستوى دخل محدد؟ أو هل تبحث عن جمهور ذي اهتمام محدد؟ تفقد الجمهور المستهدف دائمًا وحدد إن كان سيستجيب للإعلان أو لا.
- تذكر الجمهور المستهدف دائمًا عندما تطور نبرة ومظهر الإعلان. تذكر أنه يجب أن يروق للجمهور قدر الإمكان ويتجنب إهانته أو التحقير من شأنه. يميل الأطفال لفرط التحفز مما يعني أنك ستحتاج لجلب انتباههم على مستويات عدة (كاللون والصوت والصورة). يقدر حديثو البلوغ الدعابة ويميلون للاستجابة للحداثة وتأثير النظراء. البالغون أكثر فطنة واستجابة للجودة والدعابة المطورة والقيمة.
-
جد طريقة لتوصيل رغبات المستهلكين بما تعلن عنه. تفقد استراتيجيتك من جديد، واحرص على التركيز على أكثر جوانب منتجك جذبًا. لماذا قد يستهوي المستهلكين؟ ما الذي يميزه عن غيره من المنتجات المشابهة؟ ما أفضل ما تحبه في المنتج؟ تُعد تلك جميعها نقاط بدء جيدة للإعلان.
- اسأل نفسك إن كان منتجك مثيرًا للإلهام. هل تبيع شيئًا يشتريه الناس لتحسين شعورهم حيال وضعهم الاجتماعي أو الاقتصادي؟ قد تبيع مثلًا تذاكر لحفل مخصص للشعور بالأناقة والفخامة رغم أن السعر أقل بكثير من مقدرة الأثرياء. إن كنت تبيع منتجًا ملهمًا فحاول جعل إعلانك معبرًا عن ذلك.
- حد ما إن كان منتجك مخصصًا لأغراض عملية. إن كنت تبيع شيئًا مثل مكنسة كهربية مصممة لأداء مهام شائعة أو تسهيل حياة المستهلك فاسلك طريقًا مختلفًا. بدلًا من التركيز على الفخامة، ركز على مدى الراحة والسلام الناجمين عن استخدام المستهلك لمنتجك.
- هل توجد رغبة أو حاجة غير ملباة لدى المستهلك تؤدي لخلق سوق لمنتجك؟ قيم مدى حاجة السوق لمنتجك أو خدمتك.
-
احرص على تضمين كل المعلومات ذات الصلة. إن كان المستهلك بحاجة لمعرفة مكانك أو رقم هاتفك أو موقعك الإلكتروني (أو كل ما سبق) من أجل الوصول للمنتج فقد بتقديم تلك المعلومات بالإعلان. إن كنت تعلن عن مناسبة فضمن المكان والتاريخ والوقت وسعر التذكرة.
- أهم عنصر بالإعلان يسمى "دعوة العمل". ما الذي يفترض بالمستهلك فعله مباشرة بعد مشاهدة الإعلان؟ أعلمه بذلك.
-
قرر أين ومتى ستعلن. إن كنت تعلن عن مناسبة فابدأ بالتسويق لها قبل 6-8 أسابيع على الأقل إن كان الحاضرون أكثر من 100 شخص، وإن كانوا أقل من ذلك فاجعلها 3-4 أسابيع. إن كنت تعلن لمنتجك ففكر في الوقت من السنة الذي يكون فيه الناس مستعدين أكثر لشراء ما تبيعه. إن كنت مثلًا تسوق لمكنسة كهربية فستكون المبيعات أفضل بفصل الربيع عندما يلجأ الناس للتنظيف الموسمي.
-
اختر صورة بارزة. الجأ لما هو بسيط وغير متوقع. انظر مثلًا لإعلان الآيبود التي بها ظلالًا ملونة بالكاد تظهر شكل الأجهزة، فهي مشهورة جدًا لأنها لا تشبه غيرها من الإعلانات.
-
ميز نفسك عن أكبر منافسيك. جميع المنتجات متشابهة، ولكن إن فكرت بهذه الطريقة فلن تتمكن من بيع منتجك أبدًا. استخدم إعلانك لتوضيح مميزات منتجك مقارنة بالمنافسين. تجنب الدعاوى القضائية عبر جعل إعلانك يركز على منتجك وليس منتج المنافس. يقوم مثلًا إعلان برجر كينج بالسخرية من حجم البيج ماك بينما يتحدث عن حقيقة حرفية: هذا "هو" صندوق بيج ماك، وبهذه الطريقة لا يوجد لدى ماكدونالدز سند قضائي للانتقام.
-
صمم شعارًا لشركتك (اختياري). الصورة خير من ألف كلمة، وإن كان الشعار فعالًا فإنه قد يغنيك عن النص (مثل شعار شركة نايكي أو تفاحة شركة آبل أو أقواس ماكدونالدز). إن كنت ستعلن بالطباعة أو عبر التلفاز فحاول إضافة صورة بسيطة وجذابة تعلق بأذهان المستهلكين. ضع الأمور الآتية في اعتبارك:
- هل لديك شعار بالفعل؟ ابحث عن طرق إبداعية لتجديده قدر الإمكان.
- هل لديك سمة لونية شائعة الاستخدام؟ إن كانت علامتك التجارية مشهورة بألوان الإعلان أو الشعار فاستخدم ذلك لمصلحتك. توجد أمثلة جيدة لهذا الأمر مثل ماكدونالدز وجوجل وكوكاكولا.
-
ابحث عن برنامج أو أسلوب لإنشاء الإعلان. تعتمد طريقة إنشائك للإعلان على الوسط الذي تستخدمه للإعلان. لاحظ أنك إن كنت تبدأ من الصفر فستحتاج وقتًا طويلًا لاكتساب مهارة استخدام تطبيق للتصميم أو التصميم نفسه. قد يكون من الأفضل في تلك الحالات تفصح مواقع الأعمال الحرة مثل كريجسليست و99 ديزاينز للحصول على مساعدة. إن كنت تريد القيام به بنفسك فإليك بعض الاقتراحات التقنية للبدء:
- إن كنت تنشئ إعلانًا مطبوعًا صغير الحجم (مثل إعلان بمجلة أو ملصق) فجرب استخدام برنامج مثل أدوبي إن ديزاين أو فوتوشوب، وإن كنت تبحث عن خيار مجاني فيمكنك استخدام جيمب أو بيكسلر.
- إن كنت تنشئ إعلان فيديو فجرب استخدام آي موفي أو بيكاسا أو ويندوز ميديا بلاير.
- بالنسبة للإعلانات الصوتية، يمكنك استخدام أوداسيتي أو آيتيونز.
- بالنسبة للإعلانات المطبوعة بحجم كبير (مثل لوحة أو يافطة) فستحتاج على الأرجح للاتصال بمتجر طباعة لإنجاز العمل. اسأل عن نوع البرنامج الذي يوصون باستخدامه.
-
أخبر المستهلكين أن يسألوا عن شخص باسمه. إن كان يمكن للمستهلكين الاتصال بشركتك ردًا على إعلان مثلًا فقم بتوجيههم قائلًا "اسألوا عن حسام". لا يهم إن كان ذلك الشخص حقيقيًا، بل أن يسجل متلقي الاتصالات عدد الأشخاص الذين سألوا عن فلان. تُعد هذه طريقة مجانية لتعقب هوية الإعلانات الجالبة للمستهلكين.
-
طور أساليب تعقب البيانات إلكترونيًا. إن كان الإعلان قابلًا للنقر عبر الإنترنت أو يوجه المستهلكين لعنوان موقع فإن لديك مدخلًا فوريًا لمعرفة مدى أداء الإعلان. توجد العديد من أدوات تعقب البيانات لمساعدتك في البدء.
-
وجه المستهلكين لعناوين مواقع مختلفة على صفحتك. تعد هذه وسيلة رائعة لعقد مقارنة مباشرة بأداء إعلانين منفصلين ومتواترين. أعد موقعك بحيث توجد به صفحتان مختلفان لكل إعلان، ثم تعقب عدد الزوار لكل صفحة. صارت لديك الآن طريقة بسيطة وغير متطفلة لمعرفة أي الخطط تجذب أشخاصًا أكثر.
-
قدم كوبونات بألوان مختلفة. إن كان استخدام الكوبونات جزءًا من استراتيجيتك الإعلانية فاحرص على وجود لون مختلف للكوبون في كل إعلان كي تتمكن من حسابها بشكل منفصل.
-
قم بقياس الاستجابة الكلية لإعلانك. هل ارتفع معدل المبيعات بعد الإعلان أم انخفض؟ هل ساهم الإعلان بأرقام جديدة أم أن الأمر كان خارجًا عن سيطرتك؟ قيم مدى فعالية جهدك الأول وخذ العبرة للمرة المقبلة.
أفكار مفيدة
- تفقد ثم تفقد ثم أعد تفقد نسخة إعلانك.
- الاختصار أفضل دائمًا. كلما قللت النص المقروء كلما قلت كمية النص أو الحديث كلما كان الإعلان أفضل.
- تكلف الإعلانات مالًا، والإعلان الفعال يحقق أرباحًا كثيرة. قد يكون تعيين مؤلف إعلانات أمرًا يستحق العناء.
- استخدم أفعالًا حاثة قدر الإمكان مثل "اشترِ الآن".
- تجنب استخدام ألوان باهتة أو خط ضئيل، فتلك الأشياء تسلب الانتباه عن الإعلان. تذكر أن العين البشرية تنجذب للأشياء ذات الألوان الساطعة، وإن لم تكن ألوان الإعلان واضحة فلن يكون ملحوظًا. اجعل التصميم سمة مميزة وليس فكرة متأخرة.
- احرص على اختيار مكان مناسب للإعلان كي يراه الجمهور المستهدف.
- فكر في تأثير الزمن على الإعلان. يجب أن تستغل الإعلانات التوجهات الحديثة في التصميم والتقنية واللغة، ولكن عليك تجنب أن ينظر الناس إلى إعلانك بعد عشر سنوات ويصعقون بسبب محتواه غير اللائق حاليًا.
