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Wir sind von Werbung umgeben. Wenn du fernsiehst, eine Zeitschrift liest, ins Kino gehst oder in den sozialen Medien unterwegs bist, wirst du unvermeidlich Werbungen sehen. Indem du aber analysierst, was eine Werbung enthält, zum Beispiel die Sprache, Bildsprache, die Musik und die Schauspieler, kannst du anfangen, den subtilen Prozess aufzuschlüsseln, der bei Werbungen eingesetzt wird, um Leute zu überreden, bestimmte Produkte zu kaufen und ein Gespür dafür zu bekommen, wie die Vermarktungsstrategien von Werbetreibenden funktionieren.
Vorgehensweise
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Stelle fest, wer das Zielpublikum der Werbung ist. Verwende den Kontext der Werbung (z.B. auf welchem Sender sie gezeigt wird), um herauszubekommen, wen die Werbetreibenden tatsächlich zu überreden versuchen. Das wird dir helfen herauszufinden, welche Art von Überzeugungen oder Emotionen die Werbung ansprechen soll. [1] X Forschungsquelle
- Wenn die Werbung zum Beispiel auf einem Fernsehsender läuft, der vor allem Kinderprogramm zeigt, kannst du daraus ableiten, dass die Werbetreibenden versuchen, Kinder anzusprechen oder vielleicht die Eltern von jungen Kindern.
- Wenn du eine Werbung im Kino siehst, könntest du das Zielpublikum anhand der Art von Film feststellen können. Werbungen zum Beispiel, die vor Filmen gezeigt werden, die ab einem Alter von 18 Jahren sind, sind wahrscheinlich auf ein erwachsenes Publikum zugeschnitten.
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Analysiere, wie die Werbung versucht, deine Aufmerksamkeit zu erregen. Werbetreibende wollen, dass ihre Werbung sowohl ins Auge springt als auch überzeugend ist. Suche nach Arten, wie die Werbung versucht, dich einzufangen, wie auffällige optische Reize oder Spezialeffekte. [2] X Forschungsquelle
- Wie eine Werbung versucht, deine Aufmerksamkeit zu erreichen, kann auch eine Menge über das Zielpublikum aussagen. Eine Werbung zum Beispiel, in der explosive Spezialeffekte eingesetzt werden, könnte auf Teenager oder junge Erwachsene abzielen.
- Werbetreibende wollen nicht nur, dass ihre Werbung Aufmerksamkeit erregt, sie wollen auch, dass du dich an sie erinnerst. Denke darüber nach, wie die aufmerksamkeitserregenden Techniken dir im Gedächtnis bleiben und deine Sicht auf das Produkt langfristig beeinflussen sollen. [3] X Forschungsquelle
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Stelle fest, welche Art von Stimmung durch die Werbung geschaffen werden soll. Letztendlich ist es das Ziel jeder Werbung, zu beeinflussen, wie du über das Produkt oder die Dienstleistung empfindest. Untersuche die Stimmung der Werbung und wie sie darauf einwirkt, deine Gefühle über das Produkt zu formen. [4] X Forschungsquelle
- Eine Werbung könnte zum Beispiel vor allem peppige Musik, lächelnde Gesichter und sonniges Wetter enthalten, um ein allgemeines Glücksgefühl zu erzeugen, das du auf das Produkt beziehst, das in der Werbung beworben wird.
- Werbetreibende versuchen normalerweise, Werbungen zu schaffen, die ihr Produkt in ein positives Licht rücken. Festzustellen, wie sie das angehen, wird auch unausgesprochene Ansichten oder Werte zum Vorschein bringen, die die Werbung anzusprechen sucht.
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Höre dir die Tonspur an und wie sie sich auf deine Reaktion auswirkt. In Werbungen könnte Musik eingesetzt werden, um auf subtile Weise deine Reaktion auf das Produkt zu beeinflussen oder ein Jingle, um die Werbung einprägsamer zu machen. [5] X Forschungsquelle
- Es könnten zum Beispiel Abbildungen eines generischen Produkts von trauriger Musik begleitet werden, um dir das Gefühl zu geben, dass andere Produkte als das beworbene nicht so gut sind.
- Frage dich selber, ob dein Gefühl der Werbung gegenüber sich ändern würde, wenn eine bestimmte Musikrichtung verwendet würde anstelle einer anderen und denke dann darüber nach, warum verschiedene Musikstile unterschiedliche Reaktionen bei dir hervorrufen.
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Denke darüber nach, wie die Schauspieler, die für die Werbung ausgewählt wurden, dich beeinflussen. Werbetreibende treffen sehr bewusste Entscheidungen, wenn es um die Auswahl der Schauspieler geht, die in Werbungen die Hauptrolle spielen. Betrachte das Alter, das Aussehen und das Geschlecht der Schauspieler, um herauszufinden, welche Art von Reaktion sich die Werbetreibenden von ihrem Publikum erhoffen. [6] X Forschungsquelle
- Wenn in einer Werbung zum Beispiel eine bestimmte Biermarke mit Frauen in Bikinis kombiniert wird, könnten die Werbetreibenden versuchen, männliche Teenager und Erwachsene durch erotische Anziehungskraft anzusprechen.
- Denke darüber nach, warum ein Schauspieler oder mehrere Schauspieler mit einer bestimmten Hautfarbe oder einem bestimmten Geschlecht ausgewählt wurden und frage dich selber, ob die Wahrnehmung des Produkts sich ändern würde, wenn andere Schauspieler in der Werbung zu sehen wären. Das könnte auf bestimmte Tendenzen oder unbewusste Motive hinweisen, die in der Werbung aktiv sind.
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Analysiere die Sprache, die in der Werbung verwendet wird. In nahezu allen Werbungen wird gesprochen, entweder von Schauspielern, die in der Werbung eine Rolle haben oder durch einen Begleitkommentar. Untersuche bestimmte Worte, die in der Werbung vorkommen, um zu sehen, wie sie eingesetzt werden, um die Emotionen der Zuschauer anzuregen. [7] X Forschungsquelle
- Wenn du eine oder mehrere Werbungen für einen Kurs in Marketing analysierst, könntest du feststellen, dass bestimmte Worte öfter verwendet werden als andere. Wörter wie „lecker“ und „sensationell“ werden zum Beispiel oft in Werbung eingesetzt, weil sie dafür sorgen, Produkte wünschenswerter zu machen.
- Achte ganz besonders auf Worte, die verwendet werden, um das Produkt direkt zu beschreiben und denke darüber nach, warum diese Worte in die Werbung aufgenommen wurden. Wenn Wörter nicht offensichtlich verwendet werden, um das Publikum zu informieren, werden sie eingesetzt, um die Zuschauer verborgen zu beeinflussen.
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Stelle fest, wer das Zielpublikum für diese Werbung ist. Verwende den Kontext der Werbung (z.B. in welcher Art von Zeitschrift sie ist), um herauszufinden, wen die Werbetreibenden versuchen zu überreden. Das wird dir helfen herauszufinden, welche Ansichten oder Emotionen die Werbung ansprechen soll. [8] X Forschungsquelle
- Eine Werbung zum Beispiel, die in der Zeitschrift Cosmopolitan erscheint, soll wahrscheinlich Frauen ansprechen, während eine Werbung in einer Zeitung vermutlich auf ein breites, allgemeines Publikum abzielt.
- Denke darüber nach, wie eine Person aus einer bestimmten demografischen Gruppe auf eine Werbung reagieren könnte, die auf eine andere demografische Gruppe abzielt und warum sie eine andere Reaktion zeigen könnte. Das wird dir helfen, ein paar der versteckten sozialen Bedeutungsgehalte zu ermitteln, die die Werbung verkörpert.
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Untersuche, welche Tätigkeit oder Aktivität in der Werbung vorkommt. Das könnte als die "Handlung" der Werbung gesehen werden (z.B. eine glückliche Familie macht eine Kreuzfahrt). Denke darüber nach, welche Bedeutung die Handlung der Werbung hat und wie sie dich anders über das Produkt denken lässt. [9] X Forschungsquelle
- Wenn eine Werbung für eine Uhr zum Beispiel einen Mann zeigt, der sie trägt, während er mit seiner Familie auf einer Kreuzfahrt ist, könntest du die Uhr mit der Begeisterung verbinden, eine Kreuzfahrt zu machen und mit den positiven Gefühlen darüber, eine Familie zu haben.
- Beachte, dass die Handlung der Werbung für das Produkt selber nicht relevant erscheinen könnte. Das ist ein Beispiel für eine Werbung, die beabsichtigt die Gefühle der Zuschauer manipuliert.
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Denke darüber nach, welche Worte im Text der Werbung verwendet werden. Wie in Werbespots sind die Worte, die in Zeitungsanzeigen verwendet werden, dazu gedacht, entweder über das Produkt zu informieren oder die Reaktion des Publikum darauf zu manipulieren. Frage dich selber, warum diese konkreten Worte in der Werbung ausgewählt wurden. [10] X Forschungsquelle
- Denke auch darüber nach, wie die Sprache in der Werbeanzeige die Vorteile davon beschreiben, das Produkt zu kaufen. Sagt die Werbung zum Beispiel, dass das Produkt dich glücklicher, cooler oder sexier machen wird?
- Die Schriftwart wird ebenfalls als bewusste Designwahl eingesetzt. Frage dich selber, wie du reagieren könntest, wenn die Worte der Anzeige in einer anderen Schriftart gedruckt wären und warum das so sein könnte. [11] X Forschungsquelle
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Analysiere die Bilder, die in der Werbeanzeige verwendet werden. Bilder sind ebenso wichtig wie der Text in Werbungen in einem Druckmedium. Achte darauf, welche Bilder in der Anzeige verwendet werden, um das Produkt darzustellen oder seine Darstellung zu ergänzen. [12] X Forschungsquelle
- Frage dich zum Beispiel, welche Art von Bildern von Menschen oder Gegenständen in die Werbung aufgenommen wurden und wie diese Bilder deine Reaktion auf das Produkt beeinflussen. Betrachte, ob deine Reaktion sich verändern würde, wenn andere Menschen oder Gegenstände verwendet würden.
- Wenn du die Werbung aus einer künstlerischen Perspektive analysierst, solltest du auch beachten, welche Farben verwendet wurden und wo in der Werbung diese Farben eingesetzt werden. Du könntest feststellen, dass bestimmte Farben im Zusammenhang mit einer bestimmten emotionalen Reaktion eingesetzt werden.
- Die Werbung könnte Bilder beinhalten, die einen bestimmten Lebensstil reflektieren (z.B. ein zweistöckiges Haus in einer reichen Nachbarschaft) und diese Bilder verwenden, um das Produkt mit bestimmten Werten und Vorstellungen in deinem Kopf zu verbinden.
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Denke über den Hintergrund nach und welche Art von Reaktion er hervorrufen soll. Hintergründe sind ein besonders subtiler Aspekt davon, wie sich Werbungen auf die Emotionen der Leute auswirken. Achte darauf, welche Art von Hintergrund in der Werbung verwendet wird und wie er deine Reaktion auf das Produkt beeinflussen könnte. [13] X Forschungsquelle
- Ein sonniger Strand und eine Palme könnten als Hintergrund zum Beispiel eingesetzt werden, um zu versuchen, Gefühle der Ruhe und Entspannung zu wecken, während eine geschäftige Straße Gefühle von Aktivität oder Menschen in Bewegung in Erinnerung rufen könnte.
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Beachte, wie alles in der Werbung räumlich angeordnet ist. Druckwerbungen sind auf eine bestimmte verfügbare Fläche begrenzt und wie die Werbetreibenden diese Fläche nutzen, ist also von Bedeutung. Denke darüber nach, wo Wörter und Bilder in der Werbung angeordnet sind und welche Reaktion die räumliche Anordnung hervorrufen soll. [14] X Forschungsquelle
- Eine Werbeanzeige zum Beispiel, bei der das Zielpublikum aufgeregt und energiegeladen über das Produkt werden soll, könnte eine große Anzahl an sich überlappenden Wörtern und Bildern haben und wenig Fläche in der Werbung frei lassen.
- Eine Werbung mit viel freier Fläche könnte die Menschen an Gefühle wie „ruhig“ oder „unaufdringlich“ denken lassen. [15] X Forschungsquelle
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Tipps
- Werbungen können auf ähnliche Weise analysiert werden wie Bücher, indem zum Beispiel Symbole interpretiert werden, die Motive des Erschaffers ermittelt werden, der Einsatz bestimmter Themen untersucht wird usw.
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Referenzen
- ↑ http://www.classzone.com/cz/books/ml_lit_gr12/resources/pdfs/media_analysis/HS_15_Ad_Techniques2.pdf
- ↑ http://www.understandmedia.com/topics/media-theory/110-how-to-analyze-a-television-commercial
- ↑ https://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/10/19/what-makes-a-tv-commercial-memorable-and-effective/#4dc553633079
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- ↑ http://www.medialit.org/reading-room/how-analyze-advertisement
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- ↑ http://www.medialit.org/reading-room/how-analyze-advertisement
- ↑ http://www.understandmedia.com/topics/media-theory/108-how-to-analyze-a-print-advertisement
- ↑ http://www.medialit.org/reading-room/how-analyze-advertisement
- ↑ http://www.medialit.org/reading-room/how-analyze-advertisement
- ↑ http://www5.csudh.edu/ccauthen/350S12/ad-questions3.htm
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