Comment rédiger un énoncé de positionnement

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Coécrit par Anna Colibri

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L'organisation pour laquelle vous travaillez se prépare à lancer un nouveau produit ou programme ou à entrer dans un nouveau marché. En tant que membre de l'équipe de markéting, vous devez introduire votre nouveau produit auprès des clients et le commercialiser avec succès. L'énoncé de positionnement sert de document de référence pour toute activité markéting en lien avec un nouveau produit. Vous pouvez également utiliser un énoncé de positionnement pour communiquer avec les partenaires de votre service markéting (comme les agences de publicité, concepteurs, le service en charge de l'achat des encarts de publicité, du markéting viral, les consultants, etc.) avec lesquels vous allez travailler pour lancer votre nouveau produit  [1] .

Partie 1
Partie 1 sur 2:

Comprendre le but d'un énoncé de positionnement

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    Considérez-le comme un outil à usage interne. L'énoncé de positionnement doit capter la valeur primaire de votre produit ou service pour le consommateur. Toutes vos décisions concernant le produit et son markéting doivent s'aligner et s'appuyer sur votre énoncé de positionnement. Il fonctionnera comme une feuille de route pour l'équipe markéting de votre entreprise et lui servira de guide pour toutes vos stratégies markéting  [2] .
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    Identifiez votre marché cible. Votre énoncé de positionnement doit également identifier le marché cible de votre produit et votre stratégie de commercialisation à destination de ce cœur de cible.
    • Chaque produit a une « proposition de valeur », soit sa valeur pour son consommateur. Votre énoncé de positionnement doit être en mesure de communiquer la proposition de valeur du produit et fournir une stratégie de commercialisation de ce dernier en fonction de sa proposition de valeur.
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    Allez au plus simple et restez précis. Votre énoncé de positionnement doit être rédigé pour le lecteur moyen et être donc facile à comprendre et à mémoriser. Il doit également être écrit spécifiquement pour votre marché cible et faire des propositions qui soient raisonnables. Votre marque ou votre entreprise doit être en mesure de respecter les promesses et les engagements pris dans votre énoncé de positionnement  [3] .
    • De plus, un bon énoncé de positionnement démontrera comment votre entreprise se différenciera des autres entreprises et concurrents. Votre entreprise doit être en mesure d'affirmer sa position sur le marché avec ce nouveau produit, tout en restant cohérente avec son plan markéting et son image de marque.
    • Un bon énoncé de positionnement donnera également à votre marque ou entreprise toute la latitude nécessaire pour développer sa position sur le marché. Il ne doit pas s'agir d'une proposition close et se positionner au contraire dans la perspective de la croissance future de votre entreprise en tenant compte des ajustements ou des changements qui peuvent être apportés à l'avenir  [4] .
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Partie 2
Partie 2 sur 2:

Rédiger un énoncé de positionnement

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    Définissez votre client idéal ou votre marché cible. Demandez-vous quels types d'entreprises ou de consommateurs vous souhaiteriez atteindre et quels sont leurs besoins. Considérez la façon dont votre client idéal ou votre marché cible sont influencés et comment ils prennent leurs décisions. Essayez d'être aussi précis que possible  [5] .
    • Par exemple, si vous commercialisez un nouveau produit pour bébés, vous pouvez vous adresser aux futures mères appartenant à la classe moyenne. Si vous vendez un complément protéiné pour une prise de poids plus saine, ciblez les hommes âgés entre 24 et 40 ans.
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    Identifiez la valeur unique proposée par votre entreprise. Comment votre entreprise ou votre marque se démarque-t-elle de ses concurrents ? Pensez aux services que votre entreprise propose et dont vous êtes le plus fier ou le plus confiant et quels avantages ces services apportent à vos clients.
    • Par exemple, vous pouvez être le produit pour bébés le moins cher sur le marché ou le complément protéiné le plus qualitatif proposé  [6] .
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    Montrez la valeur de votre compagnie à vos clients. Une fois que vous aurez identifié votre cœur de cible ou vos clients, ainsi que la valeur unique de votre entreprise, vous devez leur donner la preuve de votre valeur. Vos clients doivent être persuadés de la capacité de votre entreprise à leur apporter cette valeur et donc tenir toutes ses promesses de markéting.
    • Par exemple, vous pouvez noter que votre entreprise a réussi à diminuer drastiquement ses couts en vendant ses produits en ligne. Vous pouvez également mettre en avant le partenariat unique que vous avez tissé avec vos producteurs afin de proposer une barre protéinée de qualité.
    • Il est important de ne pas faire de fausses promesses lorsque vous commercialisez un produit. N'exagérez pas votre valeur unique de façon déraisonnable en proposant par exemple de rembourser la différence avec un autre produit en ligne si votre entreprise n'est pas prête ou capable de le faire.
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    Montrez la valeur de votre compagnie à vos clients. Une fois que vous aurez identifié votre cœur de cible ou vos clients, ainsi que la valeur unique de votre entreprise, vous devez leur donner la preuve de votre valeur. Vos clients doivent être persuadés de la capacité de votre entreprise à leur apporter cette valeur et donc tenir toutes vos promesses markétings  [7] .
    • Le Point de Différenciation (POD) doit permettre de décrire la façon dont votre marque ou votre nouveau produit aidera votre client d'une façon différente que celles proposées par vos concurrents.
    • Le Cadre de Référence est la catégorie ou segment de votre marché pour lequel votre entreprise est en compétition avec d'autres entreprises.
    • La Preuve est une phrase convaincante qui donne à votre client une raison de croire à la valeur unique de votre entreprise ou produit.
    • Par exemple, l'énoncé de positionnement d'Amazon est le suivant : pour les utilisateurs d'Internet qui aiment les livres, Amazon.com est un revendeur de livres qui vous permet d'accéder immédiatement à plus de 1,1 million de livres.
    • Notez qu'Amazon identifie son cœur de cible, présente son image de marque, s'insère dans le marché pour lequel il opère et donne la preuve de sa valeur unique.
    • Un autre exemple est l'énoncé de positionnement de Volvo : pour les familles américaines de la classe supérieure, Volvo est la voiture familiale qui vous offre la plus grande sécurité.
    • Cet énoncé est moins précis que celui d'Amazon, mais permet tout de même de communiquer l'image de marque de Volvo en présentant son cœur de cible, en l'insérant dans le marché pour lequel il opère et en présentant la preuve de sa valeur unique.
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    Rédigez l'énoncé de positionnement de votre entreprise. Consultez les exemples et modèles d'énoncé de positionnement et créez plusieurs énoncés de positionnement possibles pour votre entreprise. Si vous souhaitez commercialiser un nouveau jouet pour bébés, votre marché cible sera celui des femmes enceintes de classe moyenne à supérieure, pour le secteur des jouets pour bébés et la valeur unique de votre produit sera d'être vendu exclusivement en ligne à un prix abordable et d'avoir une valeur éducative pour les bébés et récréatif pour la mère et son enfant.
    • Votre énoncé de positionnement initial peut être long et détaillé. Par exemple : pour les femmes enceintes de la classe moyenne à supérieure, BabaTots est un jeu pour bébés offrant une expérience amusante et interactive pour la mère et son enfant à un prix abordable et accessible uniquement en ligne.
    • Vous pouvez alors simplifier votre premier essai afin que votre énoncé soit aussi concis et clair que possible. Par exemple : pour les mères enceintes de classe moyenne à supérieure, BabaTots est un jouet interactif pour bébés qui offre une valeur éducative et un jeu récréatif pour la mère et l'enfant à un prix abordable.
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Références

  1. ↑ http://blog.ecornell.com/how-to-write-market-positioning-statements/
  2. ↑ http://blog.ecornell.com/how-to-write-market-positioning-statements/
  3. ↑ http://www.business2community.com/marketing/value-proposition-101-write-positioning-statement-01129772
  4. ↑ http://blog.ecornell.com/how-to-write-market-positioning-statements/
  5. ↑ http://blog.ecornell.com/how-to-write-market-positioning-statements/
  6. ↑ http://blog.ecornell.com/how-to-write-market-positioning-statements/
  7. ↑ http://www.business2community.com/marketing/value-proposition-101-write-positioning-statement-01129772

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