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마케팅 계획서란 이듬해의 연간 마케팅 전략의 개요를 담은 계획서이다. 마케팅 대상과 마케팅 방법 그리고 고객과 관계를 맺고 판매까지 이어지도록 할 전략 등을 포함한다. 마케팅 계획서의 목표는 상품과 서비스를 목표 시장(target market)에 제시할 방법에 대한 윤곽을 잡는 것이다.
단계
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회사의 목표를 고려하기. 상황 분석의 목표는 회사의 현재 마케팅 상황을 관찰하는 것이다. 여기서부터 변화해야 할 부분을 알아내고 이루어낸다. 회사의 미션과 목표를 보고(회사에 이런 것이 없다면 시작하기 전에 정해야 한다), 회사의 현재 마케팅 계획이 이런 목표를 충족시키는 데 도움이 되는지를 판단한다.
- 예를 들어, 제설기와 동절기 유지보수 기업을 소유하고 있으며 더 많은 계약을 따내서 매출을 10% 증가시키는 것이 목표라고 해보자. 그런 추가적인 계약을 따낼 방법을 요약한 마케팅 계획이 있는가? 있다면 효과가 있는가?
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현재의 마케팅 장점과 도전을 조사하기. 현재 자신의 사업으로 고객을 끌어들이는 것은 무엇인가? 경쟁사로 고객을 끌어들이는 것은 무엇인가? 귀사의 강점이 고객을 끌어들이고 있을 가능성이 크므로 이런 강점은 마케팅에서 매우 중요한 마케팅 장점이다. [1] X 출처 검색하기
- 귀사와 함께 일할 때 고객이 발견할 구체적이고 확실한 강점과 장점을 생각해낸다. 이것은 회사의 내부적 특징이라고 하며, 고객의 만족도를 결정하는 요소이다. [2] X 출처 검색하기
- 잠재적인 강점은 낮은 원가, 훌륭한 고객 서비스, 사용자 친화적이거나 빠른 속도일 수 있다. [3] X 출처 검색하기
- 경쟁업체로부터 자신을 차별화한다. 강점과 관련이 있을 수도 있고, 아니면 귀사와 함께 사업을 할 때의 팩트일 수도 있다. 하지만 고객이 경쟁사가 아닌 귀사를 선택하도록 하고 싶다면 고객이 “왜” 그래야만 하는지를 먼저 알아야 할 필요가 있다. [4] X 출처 검색하기
- 회사의 잠재적인 약점과 단점도 파악해야만 하는데, 이런 요소도 고객에게 중요한 회사 내부적인 특징이기 때문이다. 약점을 파악했다면 이런 문제를 해결할 방법을 계획하기 시작해야 한다. 그렇지 않으면 그런 약점들은 결국 경쟁업체의 강점이 되고 마는 수가 있다. [5] X 출처 검색하기
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목표 시장 조사하기. 마케팅을 위해서는 누구에게 팔 것인지를 정확하게 아는 것이 중요하다. 목표 시장과 그 필요를 알면 어디서 광고를 하고 어떻게 광고할지를 결정할 수 있다. 목표 시장을 잘 알지 못한다면 귀사의 상품과 서비스가 고객을 어떻게 만족시킬 수 있을지를 효과적으로 전달할 수 없다. [6] X 출처 검색하기
- 인구학적 조사를 수행한다. 고객의 연령, 성별, 위치 그리고 심지어 수입까지 아는 것이 좋다. 또한 고객의 심리까지 파악하면 더 좋다. 예를 들어 제설 업계에 종사하는 회사이고 고객이 대기업이라면, 고객이 제설 서비스에서 제일 중요시하는 것은 무엇인가?
- 시장과 업계 관련 정부 공식 데이터를 활용한다. 국가통계포털 에서 물가와 원가 관련 지표뿐만 아니라 다양한 분류에 따른 고용 통계도 볼 수 있다. [7] X 신뢰도 있는 출처 U.S. Small Business Administration 출처 보기
- 예산이 허용한다면 시장과 업계 트렌드에 대한 자체적인 연구와 분석을 수행하는 무역 단체나 기관에 컨설팅을 의뢰해 볼 수도 있다. [8] X 신뢰도 있는 출처 U.S. Small Business Administration 출처 보기
- 경쟁자에 대한 조사도 해야 한다. 고객에게 경쟁업체가 제공할 수 없는 것을 제공하려면 경쟁업체가 어필하고 있는 것이 무엇인지를 정확하게 아는 수밖에 없다. 가격이 더 나은가? 납품 기한이 더 빠른가? 그렇다면 경쟁업체는 어떻게 그렇게 할 수 있는가? 사업 계획의 다른 부분에서 경비 절감을 하고 있는가? 경쟁업체의 강점과 약점을 알면 성공적인 비즈니스를 위한 자신의 입지를 바로 세울 수 있다. [9] X 출처 검색하기
전문가 팁Chief Detective 창립자에밀리 히키는 전세계 상위권 소매상 및 스타트업 규모 업체의 페이스북, 인스타그램 홍보를 담당하는 소셜미디어 홍보 에이전시인 Chief Detective의 창립자이다. 그녀는 비즈니스 성장 전문가로 20년 이상 일했으며 2006년 스탠포드대학교에서 경영학 석사를 받았다.개인 소비자들을 떠올려 보세요. 소셜 미디어 성장 에이전시의 대표인 에밀리 히키는 이렇게 말합니다. "특정 브랜드나 제품을 이용하는 소비자들의 모습과 특성은 어떨지 떠올려 보세요. 이러한 소비자들이 누구인지 소셜 미디어를 통해 아이디어를 얻어보고, 경쟁사들의 웹사이트와 고객 리뷰 역시 관찰해 봅니다. 몇몇 뚜렷한 소비자 이미지를 찾아냈다면 그것이 바로 나의 타깃 시장이 됩니다."
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외부적인 기회와 위협을 배우기. 회사 외부적인 특성들은 경쟁업체, 변동하는 시장 요소와 고객이나 클라이언트에 의해 결정된다. 여기에서 목표는 사업에 영향을 미칠 수 있는 여러 요소들을 살펴봄으로써 마케팅 계획을 그에 따라 조정하는 것이다. [10] X 출처 검색하기
- 시장 트렌드를 분석하면서 시작한다. 고객의 욕구 및 니즈의 변화, 그리고 회사에게 갖는 기대치에 대한 변화 등을 분석한다. [11] X 출처 검색하기
- 귀사에 영향을 미칠 수 있는 금융 트렌드도 살펴본다. 온라인 결제 방법 의 증가 또는 현재 물가 상승률 과 같은 것이다. [12] X 출처 검색하기
- 제설 기업을 소유하고 있으며 대형 공공 부문 기관들에 서비스를 공급하고 있다면(정부 청사 등) 정부의 긴축 재정 때문에 고객이 비용에 대해 우려할 것을 예상할 수 있다. 이 경우 회사 전략(및 마케팅 계획)은 최저 비용의 품질 좋은 서비스 제공에 초점을 두어야 한다. [13] X 출처 검색하기
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이메일로 설문조사 보내기. 광범위한 단골 고객층을 확보하고 있다면 설문을 보내는 것도 좋은 방법이다. 이렇게 하면 회사의 강점과 약점에 대한 여론조사를 할 수 있다. 그런 다음 강점에 근거하여 마케팅 계획을 수립하고(그리고 어떤 비즈니스 자산을 실제로 강조해야 할지 알게 되며), 다른 이들이 귀사의 비즈니스에 대해 약점으로 보는 것을 개선하기 위한 노력을 할 수 있다. [14] X 출처 검색하기
- 설문조사/설문지는 짧고 간단하게 만든다. 고객이 설사 정보를 가지고 있다고 하더라도 그 정보를 당신에게 제공하기 위해 많은 시간과 노력을 들이고 싶어하지는 않는다. 수첩이나 A4지의 절반 정도 사이즈에 들어갈 수 있도록 작성하고, 더 길어져야 한다면 두 페이지는 절대 넘지 않아야 한다. [15] X 출처 검색하기
- 단순한 선다형 문항보다는 단답식 포맷을 고려하자. 몇 가지 선다형 문항도 원한다면 넣을 수 있겠지만, 개방형 질문을 하는 것이 좋다. “우리 회사 제품/서비스 중 가장 마음에 드는 것은 무엇인가요? 어떤 것이 가장 별로인가요? 어떤 점을 개선하면 좋을까요?” 등이다. 아니면, “저희 상품/서비스를 친구 또는 동료에게 추천하시겠어요? 추천하는 또는 하지 않는 이유는 무엇인가요?” 같은 질문도 가능하다. 기존 고객의 만족도를 가늠할 수 있으며, 강점과 약점에 관한 정보를 수집할 수 있기 때문이다.
- 반송용 주소와 우표가 동봉된 봉투를 사용하자. 가능한 고객에게 쉽고 번거로움이 없도록 하기 위함이다. [16] X 출처 검색하기
- 이 방법을 사용하기로 했다면, 조사지의 인쇄비와 우송비(왕복) 및 현재 예산에 고려해야 할 요소들을 예측하는 것을 잊지 말자.
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이메일 설문조사 수행하기. 현재 고객의 이메일 명단을 가지고 있다면 유용한 방법이다. 이메일은 연락 목적이나 월간 뉴스레터 발송 등의 목적으로 수집했을 수 있다. 고객 이메일 주소가 있다면 우편 설문에서 했던 동일한 질문을 할 수 있다. 하지만, 이메일 설문조사는 고객의 스팸메일함으로 들어갈 위험이 크다. 고객에게 실제로 수신되는 이메일이 얼마나 될지를 알 방법도, 그리고 수신된다고 하더라도 고객이 굳이 설문을 작성해줄지를 보장할 방법도 없다.
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전화 설문조사 수행하기. 이 방법은 약간 민감할 수 있는데, 그 이유는 많은 사람들이 집에서 전화를 받으면 짜증을 내기 때문이다. 하지만 귀사의 비즈니스가 직접 대면 방식의 커뮤니케이션을 사용하고 있다면 전화 설문을 수행하는 것도 불가능하지는 않다. 서면 설문에서 하는 많은 질문을 할 수 있다. 고객이 보는 귀사의 최대 강점과 약점 또는 고객이 귀사의 비즈니스를 타인에게 추천할지를 물을 수 있다. [17] X 출처 검색하기
- 전화 인터뷰의 단점은 전화를 받는 사람을 방해하거나 기분을 상하게 할 수 있다는 잠재적 가능성 이외에도, 고객이 조사자 바로 앞에 있기 때문에 서면 조사와 같은 응답을 받을 수 없다는 점이다. 설문 수행을 계획하고 있다면 고객의 전화 응답을 받아적을 수 있는 빠른 속기사/타이핑할 사람을 구해야 한다. 인터뷰 수행과 응답 필기를 위해 추가 인력을 고용해야 할 수 있으며, 이런 자료는 스프레드시트나 피드백 카탈로그에 저장한다.
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대면 인터뷰 수행하기. 너무 철저하게 할 필요는 없다. 그저 평상시처럼 주문 처리를 하거나 지원을 할 때 고객과 간단한 얘기를 나누는 식으로 진행한다. 대면 의사소통은 고객의 여론을 조사하고 귀사의 사업에 대해 고객이 원하는 개선점을 알 수 있는 좋은 방법이다. [18] X 출처 검색하기
- 전화 인터뷰와 마찬가지로 대면 인터뷰에서도 고객이 말한 내용과 피드백을 적을 필요가 있다. 이것은 비효율적이거나 실행 불가능한 계획이 아니다. 단지 이 방법을 사용하기로 결정했다면 먼저 준비를 해야 한다는 의미일 뿐이다.
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정보를 모으기. 수행한 설문조사를 검토하고 사업 성장을 어떻게 이뤄낼 수 있을지를 결정한다. 이것을 현실의 장애 요인과 비교한다. 장애 요인에는 현재 및 미래의 시장 트렌드, 가까운 미래에 상승할 것으로 예측되는 비용, 가장 큰 성공을 거둔 지리적 위치와 인구 및 그 지역에서 영업하거나 동일한 인구를 목표로 하는 다른 경쟁자 등이 있다. [19] X 출처 검색하기
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역할 배정하기. 마케팅 계획서를 더 진전시키면서 회사의 마케팅 책임자 모두에게 특정한 역할을 부여할 수 있다. 마케팅 계획 내에서 각 역할에 가장 잘 맞는 사람을 결정하고 그 역할의 책임을 정의한다. 각 역할의 책임이 성공했는지를 측정할 방법도 결정해야 한다. [20] X 출처 검색하기
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마케팅 목표 발표하기. 마케팅 계획서를 작성하여 달성하고자 하는 것이 무엇인가? 최종 목표는 고객층 넓히기, 기존 고객에게 신상품/프로모션 알리기, 신규 지역/인구로의 확장 또는 완전히 다른 그 무엇이 될 수 있다. 목표가 계획 작성을 이끌어간다.
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가망고객(prospects)에게 도달하는 방법 결정하기. 전략적 계획을 세우려면 세 종류의 가망고객 모두를 목표로 해야 한다. 즉, 차가운 가망고객(귀사를 전혀 모르기 때문에, 광고와 직접 마케팅으로 도달해야 함), 따뜻한 가망고객(귀사에 친숙하거나 적어도 과거에 광고나 마케팅에 노출된 적이 있음), 그리고 뜨거운 가망고객(관심 있는 고객/클라이언트로 귀사를 알고 함께 일할 준비가 되어 있음) 등이다. [23] X 출처 검색하기 이런 모든 가망고객에게 도달하는 방법에 관하여 브레인스토밍을 하면, 어떤 마케팅 전략을 취할지 결정하는 데 도움이 된다.
- 예를 들어, 차가운 가망고객에게 도달하기 위해 소셜 미디어, 라디오 광고, 간판 또는 전단지 배포 등을 선택할 수 있다. 과거에 관심을 보였거나 함께 일한 적이 있는 잠재 고객에게는 연구를 통해 얻은 정보를 사용하도록 훈련된 영업사원이 적극적으로 연락하여 고객에게 상품이나 서비스가 고객의 문제 해결을 위한 최상의 솔루션임을 설득하도록 한다.
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목표를 이룰 마케팅 전략 수립하기. 마케팅 목표와 가망고객을 결정했다면, 그 사고의 과정을 따라 실제로 그 목적을 달성하고 가망고객에게 도달하기 위해 무엇을 할지를 결정해야 한다. [24] X 출처 검색하기 여러 유형의 마케팅 전략이 있지만, 가장 일반적인 것들 몇 가지는 다음과 같다.
- 회사 또는 매장 이벤트는 고객을 끌어들이는 좋은 방법이다. 디너, 사교 활동 또는 고객을 감동시킬 수 있는 다른 이벤트를 통해 직원에게 동기부여/단합을 유도하거나 잠재 고객에 대한 노출을 증가시킬 수 있다. [25] X 출처 검색하기
- 소셜 프로모션은 대부분 언제나 성공한다. 고객에게 상품이나 서비스에 대해 흥미를 유발하면서 사업을 홍보하기 때문이다. 이런 콘텐츠는 매장 내에서나 소셜 미디어를 통해 이루어질 수 있으며, 보통 귀사에 자주 방문하거나 소셜 미디어에서 팔로우하는 경우에 작은 ‘보상’을 하는 형식으로 이루어진다. [26] X 출처 검색하기
- 귀사의 상품이나 서비스를 사용하는 유명인이나 한 집단의 사람들로부터 단기적인 스폰서십을 위해 비용을 지불하는 방법을 고려할 수 있다. 이런 후원은 소셜 미디어를 통해 완전히 온라인으로만 진행이 가능하다. 비싼 옵션이기 때문에 모든 사업 예산에 맞지는 않을지 몰라도, 세계적으로 많은 사업에서 효과가 입증된 방법이다. [27] X 출처 검색하기
- 영리하고 매력적인 광고의 가치를 간과하지 말자. 해당 광고에서 업계의 목소리와 시각적인 스타일을 찾아내는 것이 매우 효과적인 경우가 많다. [28] X 출처 검색하기
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소셜 미디어의 역할을 고려하기. 다양한 소셜 미디어 플랫폼은 귀사의 비즈니스를 광고할 수 있는 매우 효율적이고 저렴한 방법이며, 전반적인 마케팅 계획의 구성요소가 되어야 한다. 소셜 미디어는 특별 상품, 할인 광고, 프로모션 및 목표 고객과의 의사소통에 유리하다.
- 소셜 미디어에서 적극적으로 활동하는 기업은 고객의 기억에 남는다. 블로그 포스팅을 작성하거나 고객이 부딪힌 문제에 관한 포스트를 링크하고 귀사가 어떻게 솔루션을 제공할 수 있는지를 고려해본다.
- 토론 주제, 프로모션 및 설문조사 등은 고객이 귀사에 참여하도록 하면서 동시에 선호사항을 알게 되고 귀사의 브랜드와 더 깊은 관계를 맺도록 하는 방법이 될 수 있다.
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예산 세우기. 기업 마케팅과 고객 도달을 위한 눈부신 아이디어가 있다고 하더라도 예산이 한정되어 있다면 전략을 재고려해야 한다. 예산은 현실적이어야 하며 기업의 현 상태와 기업의 미래에서 예상되는 잠재적 성장을 모두 반영해야 한다. [29] X 출처 검색하기
- 현재의 재정 상황을 평가한다. 현실적인 예산을 세우려면 지금 당장 얼마나 지불할 수 있는지를 고려해야 한다. 마케팅 계획이 엄청난 신규 사업을 창출할 것이라는 허황된 기대로 예산에 거품을 넣지 말자. 계획이 성공하지 못하면 엄청난 금전적 출혈만 겪을 수도 있다. [30] X 출처 검색하기
- 마케팅 자금을 배분하여 작게 시작하고, 수준에 맞게 사용하도록 한다. 신규 고객에게 도달하는 데 가장 높은 성공률을 낸 것으로 이미 입증되었고 진실한 광고를 사용하도록 한다. [31] X 출처 검색하기
- 계획에서 좀 벗어나더라도 너무 염려하지 말자. 광고의 한 부분에서 효과가 별로 없었다면(예를 들어, 신문 광고가 별로 적절한 사람에게 도달하지 못함), 시간과 돈을 실패한 부분이 아닌 좀 더 생산적인 광고 방식으로 재배분하도록 한다.
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초록부터 시작하기. 이 부분은 상품 또는 서비스의 기본 정보를 포함하고, 한 두 문단에 전체 글의 전반적인 요약을 쓴다. 이 부분을 먼저 작성하면 앞으로 쓰려고 하는 좀 더 상세한 부분을 넓게 개괄할 수 있다.
- 계획서의 개관을 직원, 조언자 또는 동료에게 주고 읽어보도록 하면 도움이 된다.
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목표 시장 설명하기. 다음 부분에서는 조사한 내용을 바탕으로 목표 시장을 설명한다. 복잡할 필요 없이, 간단하게 글머리 기호를 사용하면 효과적이다. 시장의 인구통계를 기술하면서 시작하고(연령, 성별 및 위치 또는 해당할 경우 직업), 그런 다음 상품 또는 서비스와 관련한 이 집단의 선호도를 기술한다.
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목표 서술하기. 이 부분은 한 페이지 이하로 해야 한다. 여기서는 이듬해 귀사의 마케팅 목표를 모두 적는다. SMART를 적용하여 목표를 정리한다. 즉, 구체적(Specific), 측정 가능(Measurable), 달성 가능(Attainable), 현실적(Realistic) 및 시의적절(Timely)이다.
- SMART 목표는 “공공부문 고객에 대한 판매를 2016년 말 전까지 10%까지 증가시키기”와 같이 세울 수 있다.
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마케팅 전략 확인하기. 이 부분은 계획의 “방법”에 대해 대답하고, 전반적인 마케팅 전략을 개괄하는 곳이다. 여기에서 목표는 고유 판매 제안(Unique Selling Proposition: USP)에 초점을 두어 자신의 사업이 가진 주요 장점을 어필하는 것이다. 이것은 마케팅 계획을 브레인스토밍하고 기획한 이후에 더욱 분명하게 나타난다. 당신의 전략은 당신의 USP를 파는 것이다. [32] X 출처 검색하기 .
- 이 부분에서는 고객에게 어떻게 도달할 방법(무역 박람회 참가, 라디오 광고, 권유 전화(cold calls), 온라인 광고)과 고객 설득을 위해 사용할 전반적인 접근법을 기술한다. 여기서는 당신이 파악한 고객의 필요와 USP가 그 필요를 충족하는 데 어떤 도움을 줄 수 있을지에 초점을 맞춘다.
- 이 부분에서는 가능한 한 구체적으로 기술하는 것이 관건이다.
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예산 작성하기. 이 부분에서는 지출해야 할 총액뿐만 아니라 어떻게 지출할 것인가를 포함한다. 비용을 범주화하여 범주별로 지출 총액을 쓰는 것이 좋다.
- 예를 들어, 무역 박람회를 위한 출장비로 500만원, 라디오 광고 500만원, 전단지 광고에 20만원, 신규 프로모션에 100만원 그리고 웹사이트 최적화에 200만원 등과 같이 쓸 수 있다.
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연간(최소) 단위로 쓰기. 계획이 거침없이 진행될 것이라고 기대하지 말자. 마케팅 전문가들은 기업이 매년 최소 한 번 정도는 마케팅 계획을 재점검해야 한다고 권고한다. 이렇게 하면 지금까지 달성한 것을 검토하고, 현재 정보를 토대로 계속 진전할 수 있을지를 가늠하고, 마케팅 계획에 변화가 필요한지를 결정할 수 있다. [33] X 신뢰도 있는 출처 U.S. Small Business Administration 출처 보기
- 연간 검토를 객관적으로 수행한다. 어떤 것이 효과가 없었거나 누군가의 실적이 회사 기준에 못 미쳤다면, 왜 그것이 효과가 없었는지 또는 왜 해당 직원이 업무 기대치를 충족하지 못했는지를 논의할 필요가 있다. 또는 정말 기대에 어긋난 방향으로 가고 있다면 회사의 마케팅 전략을 전반적으로 재고려해야 할 수도 있다. 여기서 독립적인 컨설턴트를 고용한다면 유용하며 비용은 들어도 제값을 할 수 있는 부분이다. 컨설턴트는 계획을 검토하고 성공이냐 실패냐를 평가하고 필요할 경우 계획을 재구성하는 데 도움을 줄 수 있다.
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팁
- 모든 부서(그리고 만일 불편하지 않다면 모든 직원)의 필요와 아이디어를 마케팅 계획에 통합하는 것을 잊지 말자. 마케팅 계획이 사업 계획과 미션, 비전 그리고 핵심 가치 진술과 통합되고 무리 없이 맞물리는 것이 중요하다.
- 마케팅 플랜 작성을 좀 더 완벽하게 하려면 도표, 그래프 등을 포함하고, 위에 언급한 부분들에 대해 설명이나 확장을 할 필요가 있는 도표, 그래프도 포함시킨다.
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- 마케팅 계획을 매년 최소 1회는 평가하여 전략이 성공적인지를 결정하고, 성공적이지 않은 계획의 요소들은 재평가하도록 한다.
- 마케팅 계획을 세울 때 중요한 많은 요소들은 역동적이다. 이런 요소들은 시간이 흐름에 따라 변하기 때문에 마케팅 계획은 계속 업데이트해야 한다.
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출처
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.investopedia.com/video/play/swot-analysis/
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