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Muitas pessoas acham que o segredo do sucesso de um negócio é alcançar o maior número possível de pessoas, mas é como dizem: não adianta tentar agradar a gregos e troianos! Se você está tentando alavancar as suas vendas, crie o hábito de usar dados, sua experiência e até um pouco da sua intuição para segmentar o mercado e encontrar o seu público-alvo principal. O primeiro passo é definir categorias de segmentação, sendo que as opções mais comuns são geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Depois, você pode listar alternativas entre cada categoria e montar uma lista de possíveis combinações de atributos (em outras palavras, seus possíveis segmentos de mercado). Por fim, pesquise, avalie e classifique esses segmentos para identificar um ou mais mercados ideais. Parece complicado, mas os passos abaixo vão facilitar tudo!
Passos
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Use a segmentação geográfica para diferenciar mercados de acordo com o local. O aspecto mais óbvio da segmentação geográfica é pensar em limites e fronteiras. Por exemplo: um negócio local pode limitar seus mercados em potencial a um raio de 40 km, ao passo que um negócio maior pode se estender por continentes inteiros. De modo geral, pense nos seguintes fatores: [1] X Fonte de pesquisa
- País: se os seus mercados em potencial incluem vários países (ou mesmo vários estados de um único país), tente diferenciar cada um — em função de diferenças políticas, culturais e legais.
- Clima: imagine que você fabrica guarda-sóis e cadeiras de praia. Nesse caso, faz sentido diferenciar seus mercados em potencial de acordo com características climáticas e sazonais.
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Use a segmentação demográfica para identificar características individuais. Esse tipo de segmentação divide os possíveis mercados de acordo com características individuais e específicas dos clientes, como idade, gênero, renda e nível de estudos. Sendo assim, a segmentação demográfica é uma ferramenta ao mesmo tempo poderosa e problemática. [2] X Fonte de pesquisa
- Na segmentação demográfica, é preciso fazer algumas suposições que parecem inadequadas à primeira vista. Por exemplo: presumir que todos e somente os homens com mais de 65 anos gostariam de ler a revista que você está lançando. Lembre-se de que, de modo geral, a segmentação serve para priorizar probabilidades, não dar certezas ou excluir possibilidades.
- Além do mais, os usuários dos seus produtos não necessariamente são as mesmas pessoas que os compram.
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Use a segmentação psicográfica para destacar traços da personalidade dos clientes. Nessa categoria de segmentação, você precisa "entrar na cabeça" dos clientes que fazem parte dos seus mercados em potencial — e, mais uma vez, fazer algumas suposições gerais. Por exemplo: se você estiver criando uma linha de camisetas com estampas que contêm humor para maiores de idade, analise os clientes de acordo com os seguintes fatores: [3] X Fonte de pesquisa
- Personalidade: será que eles são mais quietos e reservados ou extrovertidos?
- Valores: será que eles têm posicionamentos mais conservadores ou progressistas?
- Hobbies: será que eles preferem jogar futebol, andar de bicicleta ou escalar?
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Use a segmentação comportamental para enfatizar certos hábitos dos clientes. Os clientes agem nos seus respectivos mercados de acordo com diversas motivações e expectativas. Por exemplo: uma startup de isotônicos poderia escolher os seguintes fatores de segmentação: [4] X Fonte de pesquisa
- Fidelidade dos clientes: eles preferem de comprar de marcas que conhecem ou gostam de experimentar coisas novas?
- Motivação: eles estão no mercado por necessidade? Estão empolgados ou são indiferentes?
- Taxa de uso: com que frequência eles compram, consomem e participam do mercado de modo geral?
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Crie uma lista de alternativas para cada categoria de segmentação. Caso você opte por segmentar o seu mercado usando as quatro categorias comuns (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental), divida cada uma em alternativas prováveis. Tente listar pelo menos duas ou três dessas alternativas, mas crie outras se quiser ir mais a fundo. Por exemplo: as alternativas abaixo seriam muito interessantes para uma fabricante de scooters : [5] X Fonte de pesquisa
- Geográfica: Brasil, Canadá, México.
- Demográfica: jovens adultos, adultos de meia-idade, idosos.
- Psicográfica: socialmente conservadores, socialmente progressistas.
- Comportamental: pessoas muito fiéis a marcas, pessoas pouco fiéis a marcas.
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Liste todos os possíveis segmentos de mercado de acordo com as suas categorias. A extensão da sua lista inicial depende do número de categorias de segmentação e alternativas que você delimitou. Pode ser até que ela inclua combinações que não pareçam relevantes ou úteis. De todo modo, deixe para afunilar os itens mais adiante — e, por enquanto, tente apenas pensar nas combinações possíveis. Veja alguns exemplos: [6] X Fonte de pesquisa
- Jovens adultos do Brasil que são socialmente conservadores e muito fiéis a marcas.
- Adultos de meia idade do Canadá que são socialmente progressistas e pouco fiéis a marcas.
- Idosos do México que são socialmente conservadores e pouco fiéis a marcas.
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Revise ou remova segmentos que não parecerem lógicos ou viáveis. Depois de criar a sua lista de combinações mais gerais, é hora de você afunilar os itens dela que não descrevem mercados em potencial. Por outro lado, mantenha os itens que deixarem você em dúvida por enquanto — para fazer uma nova avaliação mais adiante. [7] X Fonte de pesquisa
- Por exemplo: pode ser que você acredite que o aplicativo que está desenvolvendo não vai ser do interesse de idosos conservadores. Nesse caso, elimine as combinações que incluem esses dois atributos.
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Faça uma pesquisa básica sobre cada segmento de mercado possível. As combinações que restarem estão ligadas à sua lista de segmentos de mercado em potencial. Agora, é hora de explorar cada uma mais a fundo. Para isso, faça pesquisas usando as seguintes ferramentas (e outras também): [8] X Fonte de pesquisa
- Dados demográficos obtidos a partir de pesquisas e censos do governo.
- Pesquisas de mercado feitas por empresas privadas ou órgãos públicos.
- Pesquisas de opinião ou de outros tipos que você mesmo tenha feito.
- Pesquisas feitas por consultores que você tenha contratado.
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Crie critérios de classificação de acordo com tamanho, lealdade e outras qualidades de mercado. Depois de criar a lista de segmentos em potencial e pesquisar mais a fundo sobre cada um, você por fim pode começar o processo de avaliação. Use os dados que coletou e a sua própria intuição sobre o negócio para desenvolver os critérios. [9] X Fonte de pesquisa
- Por exemplo: o tamanho (ou seja, o número de clientes em potencial) de possíveis segmentos pode ser indispensável no seu plano de negócio; por outro lado, pode ser também que os hábitos de consumo e a fidelidade a marcas sejam ainda mais importantes.
- Se você gosta de usar números na avaliação, crie um sistema de pontuação para os componentes de cada segmento. Por exemplo:
- Jovens adultos (+2) do Brasil (+1) que são conservadores (+0) e muito fiéis a marcas (+2) = 5 pontos.
- Adultos de meia idade (+1) do Canadá (+2) que são progressistas (+2) e pouco fiéis a marcas (+1). = 6 pontos.
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Classifique os segmentos de mercado de acordo com os seus critérios de avaliação. Se você tiver usado um sistema numérico, basta somar todos os pontos e colocar os segmentos com maior nota no topo da lista. De qualquer forma, fique à vontade para fazer alguns ajustes com base na sua intuição, experiência ou afins. Esse processo não é uma ciência exata! [10] X Fonte de pesquisa
- Por exemplo: pode ser que os dados mostrem que a idade dos seus clientes é um fator importante na sua segmentação de mercado, mas a sua experiência prática indique o contrário. Nesse caso, tente combinar ideias dos dois lados da moeda na hora de tomar a sua decisão final.
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Determine o seu mercado ideal (ou mercados ideais) de acordo com a avaliação dos segmentos. Por exemplo: pode ser que o sistema de classificação indique que o seu mercado ideal é composto por jovens adultos (+2) do Canadá (+2) que são progressistas (+2) e fiéis a marcas (+2). Portanto, talvez você determine que esse é o mercado ideal para a sua empresa que exporta roupas com estampas políticas do Brasil para a província canadense de Ontário. [11] X Fonte de pesquisa
- Por outro lado, pode ser que você decida se concentrar em um, dois, três ou mais mercados de acordo com os resultados e a natureza do seu negócio.
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Crie um modelo aninhado para planejar a sua abordagem em relação ao mercado. Um modelo aninhado visualiza os atributos do mercado usando uma série de quadrados dentro de outros quadrados (ou círculos dentro de círculos). Os quadrados maiores representam atributos mais específicos, permanentes e visíveis, ao passo que os menores indicam atributos mais sutis e menos permanentes. [12] X Fonte Confiável Harvard Business Review Ir à fonte
- Basicamente, os quadrados de dentro indicam atributos que você precisa conhecer mais a fundo durante as suas interações profissionais ou até pessoais com os clientes.
- Por exemplo: vai ser mais fácil planejar a sua estratégia de marketing se você entender como e por que o seu público-alvo se fideliza às estampas de camisetas que a sua empresa produz.
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Referências
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=120
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=390
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=240
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=600
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.inc.com/articles/1999/12/15966.html
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