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Si bien podrías sentirte tentado de pensar que el mercado objetivo para tu negocio es "todo el mundo", tratar de ser todo para todos es una buena forma de ir a la quiebra. En cambio, usa datos, experiencia y un poco de intuición para segmentar el mercado general en uno o más mercados objetivos primarios. Para empezar, define tus categorías de segmentación, siendo las opciones más comunes geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. Luego, enumera varias alternativas dentro de cada categoría y elabora una lista de posibles combinaciones de atributos (en otras palabras, posibles segmentos de mercado). Por último, investiga, evalúa y clasifica los segmentos para identificar uno o más mercados objetivos para tu negocio.
Pasos
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Usa la segmentación geográfica para diferenciar los mercados por ubicación. El aspecto más evidente de la segmentación geográfica es el establecimiento de límites geográficos aproximados. Por ejemplo, un negocio local podría limitar sus posibles mercados a un radio de 40 km (25 millas), en tanto que un negocio en línea grande podría tener mercados expansivos que abarquen continentes. Sin embargo, debes considerar además factores geográficos como los siguientes: [1] X Fuente de investigación
- El país: en caso de que tus posibles mercados abarquen varios países o incluso varios estados o provincias dentro de un solo país grande, considera encarecidamente la posibilidad de diferenciar cada uno como su propio mercado debido a factores como la política, la cultura y el derecho.
- El clima: por ejemplo, en caso de que fabriques palas de arena y de nieve para niños, tiene sentido diferenciar tus posibles mercados según las características climáticas y estacionales.
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Identifica las características clave de los clientes y los mercados usando la segmentación demográfica. La segmentación de mercado de este tipo divide tus posibles mercados según características inherentes a los clientes (por ejemplo, la edad, el género, el nivel de ingresos y el nivel educativo). Como tal, la segmentación demográfica es una herramienta tanto poderosa como problemática. [2] X Fuente de investigación
- Para la segmentación demográfica, debes hacer suposiciones de maneras que quizás te parezcan inapropiadas (por ejemplo, asumir que todos los hombres mayores de 65 años y solo los hombres mayores de 65 querrán leer la revista que vayas a lanzar). Ten en cuenta que la segmentación trabaja con probabilidades en lugar de certezas y está diseñada para ayudarte a priorizar probabilidades en lugar de excluir posibilidades.
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Usa la segmentación psicográfica para resaltar los rasgos de personalidad de los clientes. Para esta categoría de segmentación debes "meterte en la cabeza" de los clientes dentro de tus posibles mercados y, nuevamente, debes hacer algunas suposiciones generales. Por ejemplo, en caso de que vayas a desarrollar una línea de camisetas estampadas cómicas, podrías analizar a los clientes según factores como los siguientes: [3] X Fuente de investigación
- La personalidad: por ejemplo, ¿es probable que sean más callados y reservados o más extrovertidos?
- Los valores: por ejemplo, ¿es más probable que sus perspectivas sociales sean más conservadoras o más progresistas?
- Los pasatiempos: por ejemplo, ¿podrían preferir el golf o el tenis, o el ciclismo de montaña y la escalada en roca?
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Recurre a la segmentación conductual para hacer énfasis en los hábitos de actividad del mercado. Los clientes se comportan dentro de los mercados con base en diversas motivaciones y expectativas. Por ende, una empresa emergente de bebidas isotónicas, por ejemplo, podría optar por segmentar sus posibles mercados según factores como los siguientes: [4] X Fuente de investigación
- La lealtad de los clientes: ¿es probable que se ciñan a marcas, vendedores minoristas, etc., conocidos o prueben algo nuevo?
- La motivación: ¿participan en el mercado por necesidad, con entusiasmo o con indiferencia?
- El ritmo de uso: ¿con qué frecuencia compran, consumen o participan de otro modo en el mercado?
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Crea una lista de alternativas para cada una de tus categorías de segmentación. Por ejemplo, en caso de que elijas segmentar el mercado usando las 4 categorías comunes (geográfica, demográfica, psicográfica y conductual), divide cada una en alternativas probables. Apunta como mínimo a 2 o 3 alternativas y crea más para obtener un proceso de segmentación más detallado. Por ejemplo, si eres un fabricante de patinetes eléctricos, es posible que tus alternativas incluyan lo siguiente: [5] X Fuente de investigación
- geográfica: EE.UU., Canadá, México
- demográfica: adultos jóvenes, adultos de mediana edad, adultos mayores
- psicográfica: socialmente conservadores, socialmente progresistas
- conductual: alta fidelidad de marca, baja fidelidad de marca
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Haz una lista de todos los segmentos posibles de mercado según tus categorías de segmentación. Es posible que la lista inicial sea muy larga, aunque esto dependerá de la cantidad de categorías y alternativas de segmentación que hayas elegido. Asimismo, es posible que la lista incluya combinaciones que no parezcan relevantes o útiles. Sin embargo, aún no te preocupes por reducir la lista. Por ahora, tan solo enumera todas las combinaciones posibles. Por ejemplo, algunas de las combinaciones podrían incluir lo siguiente: [6] X Fuente de investigación
- Adultos jóvenes de los EE.UU. que son socialmente conservadores y tienen una alta fidelidad de marca.
- Adultos de mediana edad de Canadá que son socialmente progresistas y tienen una baja fidelidad de marca.
- Adultos mayores de México que son socialmente conservadores y tienen una baja fidelidad de marca.
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Revisa o elimina los segmentos que no sean lógicos o viables. Después de elaborar la lista larga inicial de combinaciones, empieza a eliminar las combinaciones que estés seguro de que no describan un posible mercado. Sin embargo, en caso de que estés indeciso en cuanto a algunas de las combinaciones, déjalas por ahora y reevalúalas nuevamente después de investigar más. [7] X Fuente de investigación
- Por ejemplo, podrías tener confianza de que la aplicación que estés desarrollando no será atractiva para los adultos mayores que sean socialmente conservadores. En este caso, puedes eliminar las combinaciones que incluyan ambos atributos.
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Realiza una investigación básica sobre cada posible segmento de mercado. Las combinaciones que queden constituirán tu lista en progreso de posibles segmentos de mercado. Ahora es el momento de profundizar más en cada una mediante la investigación de mercado. Lleva a cabo la investigación usando herramientas como las siguientes: [8] X Fuente de investigación
- datos demográficos proporcionados por agencias gubernamentales
- investigación de mercado realizada por asociaciones comerciales o empresariales en tu rubro
- tus propias encuestas a clientes u otra investigación de mercado anterior
- investigaciones realizadas por una empresa consultora que hayas contratado para ese trabajo
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Crea criterios de clasificación según el tamaño, la fidelidad u otras cualidades del mercado. Después de crear una lista de posibles segmentos de mercado e investigarlos, puedes empezar con el proceso de evaluación. Desarrolla tus criterios de clasificación mediante los datos que hayas recopilado y tu propia intuición acerca de tu negocio. [9] X Fuente de investigación
- Por ejemplo, el tamaño (la cantidad de posibles clientes) de los posibles segmentos podría ser fundamentalmente importante para tu plan de negocios. Como otra alternativa, los hábitos de compra y la fidelidad de marca podrían ser aún más importantes para ti.
- En caso de que te gusten los números, puedes asignar valores en puntos a los componentes de cada segmento de mercado. Por ejemplo:
- Adultos jóvenes (+2) de los EE.UU. (+1) que sean socialmente conservadores (+0) y tengan una alta fidelidad de marca (+2) (= 5 puntos).
- Adultos de mediana edad (+1) de Canadá (+2) que sean socialmente progresistas (+2) y tengan una baja fidelidad de marca (+1) (= 6 puntos).
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Clasifica los segmentos de mercado según tus criterios de evaluación. En caso de que hayas asignado valores en puntos, empieza por tan solo sumar todo y colocar los segmentos con la mayor cantidad de puntos en la parte superior de la lista. Sin embargo, en cualquier caso, no dudes en hacer algunos ajustes según la intuición, la experiencia y las "corazonadas". La segmentación de mercados, al igual que dirigir un negocio exitoso, es una ciencia y también un arte. [10] X Fuente de investigación
- Por ejemplo, es posible que los datos te indiquen que la edad de los clientes es un factor importante en tu segmentación de mercado pero tu experiencia en el negocio te diga lo contrario. En este caso, haz el intento de combinar perspicacias de ambos lados en tu determinación final.
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Elige tu o tus mercados objetivos según tus clasificaciones de segmentos. Las clasificaciones podrían indicarte, por ejemplo, que los adultos jóvenes (+2) de Canadá (+2) que sean socialmente progresistas (+2) y tengan una alta fidelidad de marca (+2) son tu mercado objetivo ideal. Por ende, quizás determines que este es el mercado objetivo principal para tu servicio de suscripción para suministros de afeitar unisex con sede en Toronto. [11] X Fuente de investigación
- Quizás optes por enfocarte en uno, dos, tres o más mercados objetivos según tus hallazgos y la naturaleza de tu negocio.
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Dispón un modelo jerarquizado para ayudar a desarrollar tu enfoque hacia un mercado objetivo. Un modelo jerarquizado visualiza los atributos de un mercado objetivo usando una serie de cuadrados dentro de cuadrados (o círculos dentro de círculos, si así lo prefieres). Los cuadrados más grandes y exteriores representan los atributos más visibles, más permanentes y más específicos, en tanto que los cuadrados más pequeños e interiores representan los atributos menos visibles, menos permanentes y más sutiles. [12] X Fuente confiable Harvard Business Review Ir a la fuente
- En esencia, para los cuadrados interiores, debes saber más sobre tus clientes según la interacción del mercado (o incluso personal).
- Por ejemplo, si comprendes cómo y por qué tu mercado objetivo desarrolla fidelidad de marca hacia los suministros personales de acicalamiento, esto podría influir en tu estrategia de publicidad.
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Referencias
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=120
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=390
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=240
- ↑ https://youtu.be/g3UarOHx7YI?t=600
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.segmentationstudyguide.com/understanding-market-segmentation/a-step-by-step-guide-to-segmenting-a-market/
- ↑ https://www.inc.com/articles/1999/12/15966.html
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