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La quête sans fin des analystes pour dominer le marché a entrainé le développement de plus d'une dizaine de façons de connaitre la valeur d'une entreprise sur le marché, avec de nouvelles méthodes qui continuent toujours de faire leur apparition. Cela amène souvent les gens à oublier certains outils traditionnels capables de donner des détails très importants sur la performance d'une entreprise. « La part de marché » est l'un de ces outils et comprendre comment calculer cet indice peut vous aider à déterminer la force d'une société. Lorsque cet outil est convenablement utilisé, il pourrait vous éclairer suffisamment sur les perspectives d'avenir d'une compagnie.
Étapes
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Déterminez avant tout la période que vous souhaiterez examiner pour chacune des entreprises que vous étudiez. Pour vous assurer de comparer des éléments de même valeur, vous devez analyser les ventes réalisées au cours d'une période précise. Vous pouvez choisir d'analyser ces ventes sur un trimestre, une année ou plusieurs années.
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Calculez le Chiffre d'affaires total de l'entreprise, encore appelé « ventes totales ». Toutes les entreprises cotées en bourse doivent publier leurs états financiers de façon trimestrielle ou annuelle. Ces déclarations comprennent le détail de toutes les ventes de la compagnie et éventuellement une analyse détaillée des ventes par types de produits ou de services spécifiques dans les annexes des états financiers [1] X Source fiable U.S. Securities and Exchange Commission Aller sur la page de la source .
- Si l'entreprise sur laquelle vous travaillez est spécialisée dans la vente d'une gamme variée de produits et de services, il pourrait ne pas être opportun d'analyser globalement son chiffre d'affaires. Cherchez à examiner le chiffre d'affaires qu'elle a effectué sur un type particulier de produits ou de services.
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Trouvez la valeur totale des ventes sur le marché. C'est le montant total des ventes (ou chiffre d'affaires) qui ont été effectuées sur le marché.
- Vous pouvez trouver le montant total des ventes sur le marché au niveau des associations représentant l'industrie ou des rapports d'études rendus publics. Certaines entreprises fournissent, moyennant le paiement d'un montant donné, des informations précises sur les ventes effectuées sur divers marchés tant nationaux qu'internationaux.
- Vous pouvez de façon alternative additionner les ventes des plus grandes entreprises intervenant sur un marché de produit ou de service donné. Si une poignée d'entreprises seulement dominent l'industrie et que les plus petites sociétés font un chiffre d'affaires insignifiant, par exemple avec la vente de gros appareils ménagers ou de voitures, le total des ventes de toutes les sociétés de l'industrie représente le total des ventes du secteur [2] X Source de recherche .
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Divisez le chiffre d'affaires total de l'entreprise cible par le total des ventes réalisées sur le marché de votre secteur d'activité. Le résultat de cette division permet de trouver la part de marché précise de votre entreprise. Alors si le chiffre d'affaires d'une société par rapport à un produit donné est de 1 million d'euros et que toutes les compagnies du secteur ont réalisé un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros, vous diviserez 1 million par 15 millions pour trouver la part de marché de votre entreprise.
- Certains préfèrent trouver en pourcentage la part de marché, tandis que d'autres ne simplifient même pas cet indice pour obtenir le pourcentage le plus faible possible (par exemple sous la forme 40 millions €/115 millions €). La forme que vous préférez n'est pas très importante, si tant est que vous compreniez ce que ces chiffres représentent [3] X Source de recherche .
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Comprenez la stratégie de marché de l'entreprise. Toutes les entreprises font en sorte que leurs produits ou leurs services soient compétitifs sur le marché et le vendent à des prix différents. Leur but est de recueillir les clients spécifiques, ce qui permettra à leur entreprise de faire le maximum de profits. Que ce soit en nombre de produits vendus ou en termes de chiffre d'affaires, une part de marché élevé ne rime pas toujours avec une forte rentabilité. Par exemple, la part de marché de General Motors en 2011 était de 19,4 %, ce qui fait plus de six fois la part de marché de BMW, qui était de 2,82 %. Le bénéfice de GM au cours de la même période s'élevait à 9,2 milliards de dollars tandis que celui de BMW s'élevait à 4,9 milliards d'euros (5,3 milliards de dollars). Que ce soit en nombre de produits vendus ou de chiffre d'affaires effectué, BMW à un niveau de bénéfice beaucoup plus élevé que GM. L'objectif de la majorité des entreprises est la réalisation d'un maximum de bénéfice par unité de produit vendu et non simplement par l'obtention d'une bonne part de marché [4] X Source de recherche [5] X Source de recherche .
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Définissez les paramètres du marché. Suivant leur stratégie, les entreprises cherchent à accroitre au maximum leur part de marché. Pour utiliser aussi l'exemple des sociétés de vente d'automobile, les concepteurs de BMW savent que tous les acheteurs de voitures ne constituent pas de potentiels clients pour la compagnie. C'est un concepteur de voiture de luxe et moins de 10 % des acheteurs de voitures sont capables d'acheter une voiture de luxe. Les ventes de voitures de luxe ne représentent qu'une infime partie du total des ventes d'automobile chaque année aux États-Unis soit, 12,7 millions. BMW a vendu 247,907 voitures en 2011, beaucoup plus que n'importe quel autre concepteur de voitures de luxe, y compris les collections Cadillac et Buick du groupe General Motors.
- Identifiez clairement le segment de marché que vous souhaitez étudier. Vous pouvez choisir de tout aborder en prenant le soin de vous focaliser sur l'analyse du total des ventes ou en vous limitant à des produits et à des services spécifiques. Au moment d'analyser les ventes de chaque entreprise, vous devez définir le marché en utilisant des termes semblables. Sinon, vous comparez deux choses différentes.
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Relevez l'évolution des parts de marché d'année en année. Vous pouvez comparer la performance d'une seule entreprise d'une année à l'autre. Ou bien, vous pouvez comparer l'environnement concurrentiel des compagnies. Si la part de marché connait des variations, cela pourrait soit signifier que la stratégie de la compagnie est efficace (si la part de marché est en hausse), mauvaise (si l'indice baisse) ou que la stratégie n'a tout simplement pas été efficacement mise en œuvre. Par exemple, le nombre de voitures vendues par BMW et sa part de marché connait une forte croissance depuis 2010. Cela signifie que leurs stratégies de markéting et de prix étaient plus efficaces que ceux de leurs concurrents comme Lexus, Mercedes et Acura [6] X Source de recherche .Publicité
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Comprenez les renseignements que fournissent la part de marché concernant une société. La part de marché n'est pas un outil magique qui vous dira tout ce que vous devez savoir. Bien au contraire, elle est beaucoup plus qu'un outil d'une enquête préliminaire [7] X Source de recherche .
- La part de marché est un outil très utile pour comparer deux ou trois entreprises similaires qui se livrent une forte concurrence sur un même marché. Bien qu'elle ne soit pas exactement un concours de popularité, elle démontre la capacité des produits d'une compagnie à faire face efficacement (ou non) à la concurrence.
- Par conséquent, la part de marché peut renseigner sur les possibilités de croissance d'une société. Si la part de marché d'une compagnie croît sur plusieurs trimestres consécutifs, cela veut dire que les dirigeants de cette dernière ont clairement compris comment fabriquer ou vendre un produit particulièrement intéressant. Les entreprises qui perdent leur part de marché pourraient avoir ce problème [8] X Source de recherche .
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Prenez connaissance des limites de cet indicateur. Comme mentionné ci-dessus, la part de marché est un outil limité qui peut vous aider à émettre une première appréciation sur une compagnie. En fait, ça ne signifie pas grand-chose.
- Le chiffre d'affaires total, seul élément utilisé pour la détermination de la part de marché, donne très peu d'informations sur la rentabilité d'une compagnie. Si une société dispose d'une part de marché élevée, mais si elle réalise un bénéfice plus faible (la valeur du chiffre d'affaires moins les dépenses) qu'une autre, la part de marché devient substantiellement un indicateur nettement moins important de la réussite actuelle ou future d'une compagnie.
- Cet outil pourrait vous informer beaucoup plus sur le marché que sur l'entreprise que vous évaluez. Certains marchés ont été constamment dominés par une seule société ou un petit groupe d'entreprises et très peu de changements perceptibles ont eu lieu pendant des années. Il pourrait s'avérer très difficile aux autres compagnies de mettre fin au pouvoir du monopole absolu et l'analyse de cet indice ne démontrera que ce fait. Cependant, les petites entreprises pourraient toujours réussir à se tailler avec succès une place sur le marché et être rentables [9] X Source de recherche .
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Pensez à la façon dont cet outil devrait vous permettre d'orienter votre stratégie d'investissement. Le fait qu'une entreprise connait des succès ou est en difficulté sur son marché devrait avoir un impact sur votre perception.
- Les entreprises qui n'ont pas connu au fil des années une quelconque hausse de la part de marché pourraient ne pas valoir la peine d'être financées.
- Les entreprises qui ont une part de marché en nette progression ont un bel avenir. À moins qu'une compagnie soit mal dirigée et improductive (ce que vous pouvez également déterminer en examinant tous les documents financiers qui sont rendus publics par une société cotée en bourse), la valeur de la société est susceptible d'augmenter.
- Les compagnies dont la part de marché baisse pourraient être en train d'éprouver des difficultés. Ce n'est pas le seul facteur dont vous devrez tenir compte pour le savoir, mais vous devez éviter une entreprise si ses bénéfices baissent et si elle n'est pas capable d'innover avec de nouveaux produits et services.
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Références
- ↑ http://www.sec.gov/investor/pubs/begfinstmtguide.htm
- ↑ http://library.mcmaster.ca/sites/default/files/market_share_CBD.pdf
- ↑ http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/businesses-corporations/market-share-778
- ↑ http://www.autonews.com/article/20141110/OEM08/311109994/mazda-chief : -profit-trumps-volume-market-share
- ↑ http://news.pickuptrucks.com/2014/09/gm-losing-market-share-and-gaining-profits.html
- ↑ http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/businesses-corporations/market-share-778
- ↑ http://www.investopedia.com/terms/m/marketshare.asp
- ↑ http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/businesses-corporations/market-share-778
- ↑ http://iveybusinessjournal.com/publication/competitive-markets-and-the-rule-of-three/
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