Comment créer un plan markéting

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Un plan markéting est un document qui permet de souligner la stratégie markéting de votre organisation pour l'année à venir. Elle permettra de présenter votre cible, la façon dont vous allez la cibler et les stratégies qui seront mises en place pour les atteindre et créer de nouvelles ventes. L'objectif d'un plan markéting est de présenter la façon dont vous allez vendre votre produit ou service à votre cœur de cible.

Partie 1
Partie 1 sur 4:

Conduire une analyse de situation

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    Le but d'une analyse de situation est d'étudier la situation actuelle de votre entreprise en matière de markéting. À partir de cet état des lieux, des changements peuvent être identifiés et réalisés. Commencez par analyser la mission de votre entreprise et ses objectifs (si votre entreprise n'en a pas, vous devez alors les clarifier avant de commencer) et de déterminer si le plan markéting actuel de votre entreprise permet d'atteindre ces objectifs ou non.
    • Par exemple, vous pouvez diriger une entreprise de déneigement et d'entretien hivernal et avoir fixé l'objectif d'augmenter vos revenus globaux de 10 % en décrochant de nouveaux contrats. Avez-vous un plan markéting qui décrit comment vous allez attirer ces contrats supplémentaires ? Si oui, est-ce qu'il fonctionne ?
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    Qu'est-ce qui attire les clients vers votre entreprise actuellement ? Qu'est-ce qui les attire chez vos concurrents ? Vos atouts sont ce qui vous permet d'attirer des clients vers votre entreprise et connaitre ces forces constitue un avantage pour votre stratégie markéting  [1] .
    • Trouvez des forces et avantages concrets et indéniables que vos clients apprécient lorsqu'ils se tournent vers votre entreprise. Il s'agit de caractéristiques internes de votre activité qui permettent de déterminer le niveau de satisfaction de vos clients  [2] .
    • Les forces de votre entreprise peuvent être son cout abordable, son excellent service clientèle, son attention à l'expérience des utilisateurs ou sa rapidité  [3] .
    • Distinguez-vous de votre compétition. Cette différence peut être liée à vos forces ou simplement consister en la façon dont on peut faire affaire avec vous. Mais si vous voulez que les clients vous choisissent vous et non vos concurrents, vous devrez déterminer à l'avance « pourquoi » ils auraient avantage à faire cela  [4] .
    • Vous devez également être conscient des faiblesses et des lacunes potentielles de votre entreprise, car ce sont également des caractéristiques internes qui importent aux yeux des consommateurs. Une fois que vous aurez identifié vos faiblesses, vous devez commencer à trouver des stratégies afin d'aborder ces questions. Si vous ne le faites pas, ces faiblesses pourraient finir par devenir les atouts d'un concurrent  [5] .
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    Il est important de savoir précisément qui achète vos produits/services afin de les commercialiser à son intention. Connaitre votre marché cible et ses besoins vous permet de déterminer où et comment vous devez faire la publicité de votre activité. Si vous ne connaissez pas votre marché cible, vous ne pouvez pas communiquer efficacement pourquoi et comment vos produits et services répondent à leurs besoins  [6] .
    • Effectuez des recherches démographiques. Vous devez connaitre l'âge, le sexe, le lieu d'habitation et même le revenu de vos clients. Vous devez également comprendre leur psychologie. Si vous dirigez une entreprise de déneigement, par exemple et que vos clients sont de grandes entreprises, quels sont les points qu'ils apprécient le plus en faisant appel à un tel service ?
    • Référez-vous aux données publiques sur votre marché et votre secteur. Vous pouvez consulter ce site Internet qui vous permettra de connaitre les indices de prix et de cout ainsi que les statistiques de l'emploi dans votre pays, votre région et votre ville  [7] .
    • Si votre budget le permet, vous pouvez faire appel aux associations ou institutions commerciales qui conduisent leurs propres recherches et analyses de marché sur les tendances de votre secteur  [8] .
    • Vous devez également étudier votre concurrence. La seule façon dont vous pouvez être en mesure d'offrir à vos clients un produit ou un service qui ne soit pas proposé par vos concurrents est de connaitre précisément leur offre. Offrent-ils de meilleurs prix ? Un délai d'exécution plus rapide ? Si oui, comment offrent-ils ces avantages ? Pâtissent-ils à d'autres caractéristiques de leur offre ? Connaitre les forces et les faiblesses de la concurrence est l'une des meilleures choses que vous puissiez faire pour positionner votre entreprise et dynamiser votre développement  [9] .
    CONSEIL D'EXPERT(E)

    Emily Hickey, MS

    Fondatrice de Chief Detective
    Emily Hickey est la fondatrice de Chief Detective, une agence de développement de médias sociaux, qui aide un certain nombre de grands détaillants et de jeunes pousses (start-up) du monde à étendre leur publicité sur Facebook et Instagram. Elle a travaillé comme spécialiste de la croissance pendant plus de 20 ans et a obtenu son master à la Stanford Graduate School of Business en 2006.
    Emily Hickey, MS
    Fondatrice de Chief Detective

    Efforcez-vous d'identifier vos différents clients. Emily Hickey, fondatrice d'une agence de développement des médias sociaux, déclare : « Essayez d'imaginer les clients potentiels d’une certaine marque, ou ceux qui pourraient utiliser un certain produit. Vous pouvez recourir aux médias sociaux pour avoir une idée sur ces clients. Vous pouvez aussi visiter les sites Web des concurrents et lire les commentaires des clients. Lorsque vous aurez identifié les caractéristiques de quelques types de ces clients, vous avez simplement trouvé votre marché cible. »

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    Ce sont les caractéristiques externes de votre entreprise et elles sont déterminées par votre concurrence, les facteurs de fluctuation du marché et par vos clients et utilisateurs. Votre but ici est d'étudier les divers facteurs qui pourraient affecter votre entreprise de sorte que vous soyez capable d'ajuster votre plan markéting en conséquence  [10] .
    • Commencez par analyser les tendances du marché, comme les changements notables dans les besoins et envies de vos clients et ce qu'ils attendent d'une entreprise comme la vôtre  [11] .
    • Étudiez également les tendances financières qui peuvent affecter votre activité, comme une augmentation des méthodes de paiement virtuelles ou des taux d'inflation actuels  [12] .
    • Si vous possédez une entreprise de déneigement et répondez aux besoins des grandes institutions du secteur public (comme les bâtiments publics), vous devez par exemple savoir que les finances publiques en berne rendent vos clients plus préoccupés par les couts de vos services. Votre stratégie commerciale (et votre plan markéting) devra se concentrer sur la façon dont vous pouvez fournir la même qualité de service à un cout moindre  [13] .
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Partie 2
Partie 2 sur 4:

Identifier ses forces et faiblesses

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    Si vous avez une clientèle large et fidèle, vous pouvez envisager d'envoyer des sondages. Cela vous permettra d'interroger vos clients sur vos points forts et vos faiblesses. Vous pouvez ensuite construire votre plan markéting autour de vos points forts (et savoir quels sont les atouts que votre entreprise doit mettre en avant) et faire les efforts nécessaires pour améliorer ce que vos clients perçoivent comme les points faibles de votre entreprise  [14] .
    • Vos sondages / questionnaires doivent être courts et simples. Vos clients peuvent vous faire des commentaires, mais ils ne veulent pas y consacrer trop de temps et d'efforts. Rédigez un sondage qui ne fasse pas plus d'une page ou demi-page et si vous devez absolument rentrer dans les détails, assurez-vous que votre sondage ne fasse jamais plus de deux pages  [15] .
    • Proposez un format de réponse courte au lieu d'un simple sondage à choix multiples. Vous pouvez en effet intégrer quelques questions à choix multiples si vous le souhaitez, mais posez des questions ouvertes, en demandant des précisions comme, « Qu'est-ce que vous appréciez particulièrement dans notre produit / service ? Qu'est-ce que vous appréciez moins ou souhaiteriez améliorer ? » Vous pouvez également poser la question suivante : « Recommanderiez-vous nos produits / services à vos amis ou collègues ? Pourquoi / pourquoi pas ? » Cela vous aidera à évaluer le niveau de satisfaction de vos clients existants tout en recueillant des informations sur vos forces et faiblesses.
    • N'oubliez pas de leur fournir une enveloppe préremplie et prétimbrée, afin que répondre à votre sondage soit aussi facile que possible pour vos clients  [16] .
    • N'oubliez pas d'estimer le cout d'impression et d'envoi de votre sondage et de le faire figurer dans votre budget actuel, si vous décidez d'utiliser cette méthode.
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    Cette méthode peut se révéler très utile si vous disposez d'une liste des adresses de courrier électronique de vos clients actuels, que vous auriez pu recueillir afin de les contacter plus rapidement ou de leur faire parvenir des bulletins mensuels. Si vous avez les adresses de courriel de vos clients, vous pouvez leur poser les mêmes questions que dans un sondage envoyé par la poste. Toutefois, les enquêtes par courrier électronique comportent le risque d'être envoyées directement dans le dossier spam de votre destinataire. Il n'y a aucun moyen de savoir combien de vos sondages envoyés par courrier électronique ont été effectivement reçus par vos clients ni aucun moyen de garantir que vos clients prendront la peine de remplir le sondage, même s'ils le reçoivent.
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    Il peut s'agir d'un sujet délicat pour certains, car beaucoup de personnes n'aiment pas répondre au téléphone lorsqu'on cherche à les joindre chez eux. Mais si votre entreprise repose sur une forme de communication interpersonnelle, il peut être plus intéressant de mener un sondage téléphonique. Vous pouvez poser plusieurs des mêmes questions que pour un sondage écrit, en demandant aux clients ce qu'ils considèrent être vos plus grandes forces et faiblesses et s'ils recommanderaient votre entreprise à d'autres personnes  [17] .
    • L'inconvénient d'une entrevue téléphonique, en dehors du fait que vous puissiez déranger ou gêner les personnes appelées, est que vous n'aurez pas les réponses de votre sondé directement sous les yeux comme pour un sondage écrit. Si vous prévoyez de mener un sondage par téléphone, vous aurez besoin d'un dactylographe rapide qui puisse retranscrire les réponses de vos clients. Cela peut nécessiter l'embauche de personnel supplémentaire pour mener les entrevues et écrire les réponses, qui devront ensuite être compilées dans une feuille de calcul ou une compilation de commentaires.
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    Ils ne seront pas nécessairement très poussés. Vous pouvez simplement échanger avec vos clients en enregistrant leur commande ou en les assistant comme vous le feriez normalement. La communication interpersonnelle vous permettra de sonder vos clients et de savoir ce qu'ils souhaiteraient améliorer dans vos services  [18] .
    • Comme pour un entretien téléphonique, une entrevue personnelle nécessitera la rédaction d'un compte rendu écrit des retours et commentaires de vos clients. Cela ne le rend pas inefficace ou impossible à mettre en œuvre, mais signifie simplement que vous aurez besoin de planifier votre entretien si vous souhaitez suivre cette voie.
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Partie 3
Partie 3 sur 4:

Discuter de votre plan markéting

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    Passez en revue tous les sondages que vous avez effectués et déterminez de quelle façon vous souhaitez développer votre entreprise. Comparez les résultats avec tous les obstacles réels, y compris les tendances actuelles et prévues du marché, les dépenses qui pourraient survenir dans un proche avenir, les régions et groupes démographiques avec lesquels vous avez rencontré un plus fort succès ainsi que les concurrents qui opèrent également dans cette région ou auprès de la même cible démographique  [19] .
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    En rédigeant votre plan de markéting, vous devez assigner des rôles spécifiques à tous les responsables commerciaux de votre entreprise. Déterminez qui serait le mieux placé pour chacun de ces rôles et définissez quelles seront les responsabilités de ce rôle. Vous devez également déterminer comment mesurer le succès des responsabilités de chacun d'entre eux  [20] .
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    Qu'espérez-vous réaliser en élaborant un plan markéting ? Votre objectif final est-il d'élargir votre base de clients, de faire connaitre à vos clients actuels les nouveaux services / promotions, de votre entreprise, de vous développer dans une nouvelle région / groupe démographie ou autre ? Vos objectifs guideront la création de votre plan.
    • Vos objectifs de markéting doivent s'inscrire dans les objectifs plus globaux de votre entreprise.
    • En développant vos objectifs markétings, assurez-vous qu'ils soient tangibles et mesurables. Autrement, il sera difficile d'interpréter vos ventes et vous ne pourrez définir clairement les approches et stratégies qui se sont révélées efficaces  [21] .
    • Utilisez des résultats comme la hausse de vos ventes, l'augmentation du nombre d'unités vendues/fabriquées, de votre reconnaissance auprès du public ou du nombre de nouveaux comptes clients  [22] .
    • Par exemple, vos objectifs peuvent être d' « augmenter vos contrats de 10 % ou d'avoir une plus grande présence sur les réseaux sociaux ».
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    Votre plan stratégique doit identifier les trois cibles de votre entreprise : les cibles froides (celles qui ne connaissent pas du tout votre entreprise, par le biais de la publicité et du markéting direct), les cibles chaudes (celles qui connaissent votre entreprise ou qui ont été exposées au moins une fois à vos annonces et votre markéting par le passé) et les cibles brulantes (les clients intéressés qui connaissent votre entreprise et qui sont prêts à travailler avec vous)  [23] . Vous devez établir comment atteindre toutes vos cibles et ainsi déterminer quelles stratégies markéting vous devez employer pour chacune d'entre elles.
    • Par exemple, vous pouvez choisir d'utiliser les médias sociaux, les publicités à la radio, les affiches ou la distribution de dépliants pour atteindre les cibles les plus froides. Les clients potentiels qui ont montré de l'intérêt ou ont déjà travaillé avec vous par le passé peuvent être activement contactés par les vendeurs qui seront formés à l'utilisation des informations de votre recherche pour convaincre le client que votre produit ou service est la meilleure solution à son problème.
  5. {"smallUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images_en\/thumb\/e\/ec\/Create-a-Marketing-Plan-Step-13.jpg\/v4-460px-Create-a-Marketing-Plan-Step-13.jpg","bigUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images\/thumb\/e\/ec\/Create-a-Marketing-Plan-Step-13.jpg\/v4-728px-Create-a-Marketing-Plan-Step-13.jpg","smallWidth":460,"smallHeight":345,"bigWidth":728,"bigHeight":546,"licensing":"<div class=\"mw-parser-output\"><\/div>"}
    Une fois que vous aurez défini vos objectifs de markéting ainsi que vos cibles, vous devez suivre ce processus de réflexion pour déterminer ce que vous pouvez réellement faire pour atteindre vos objectifs et toucher votre cible  [24] . Il existe différentes stratégies de markéting, mais voici les plus communes.
    • Les évènements corporatifs ou en magasin sont un excellent moyen d'attirer des clients. Il pourrait s'agir d'un diner, d'une activité sociale ou de tout autre évènement pouvant impressionner vos clients, motiver / unir votre personnel ou augmentervotre visibilité auprès de clients / utilisateurs potentiels  [25] .
    • Les promotions sur les réseaux sociaux sont presque toujours efficaces, car elles font la promotion de votre entreprise tout en attirant de nouveaux clients pour vos produits ou services. Ces concours peuvent se faire en magasin ou via les réseaux sociaux et impliquent généralement d'offrir une certaine forme de « récompense » mineure en échange de l'utilisation de votre produit ou service ou en vous suivant sur les réseaux sociaux  [26] .
    • Envisagez de payer un parrainage à court terme d'une personne célèbre ou d'un groupe de personnes qui utilisent vos produits ou services. Ces partenariats peuvent même être tissés entièrement en ligne grâce aux réseaux sociaux. Ils peuvent ne pas rentrer dans le budget de chaque entreprise, car il s'agit d'une option couteuse, mais elle s'est révélée bien souvent efficace pour de nombreuses entreprises à travers le monde  [27] .
    • Ne sous-estimez pas l'importance d'une publicité facile à retenir. Trouver la voix de votre entreprise et son identité visuelle peut se révéler très efficace  [28] .
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    Les différentes plateformes sociales sont des médiums très efficaces et peu couteuses pour faire connaitre votre entreprise et doivent donc faire partie de votre stratégie markéting. Les réseaux sociaux sont particulièrement utiles pour communiquer vos offres, vos réductions, faire votre promotion et communiquer avec votre cœur de cible.
    • Être actif sur les réseaux sociaux vous permettra également de maintenir l'image de votre marque dans l'esprit des consommateurs. Rédigez des articles de blog ou postez des liens afin de répondre aux problèmes que peuvent rencontrer vos clients et la façon dont votre entreprise peut les résoudre.
    • Les sujets de discussion, les promotions et les sondages peuvent être des façons d'impliquer vos clients dans votre entreprise tout en en apprenant davantage sur leurs préférences et en approfondissant leur relation avec votre marque.
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    Vous pouvez avoir des idées spectaculaires sur la façon de commercialiser votre entreprise et atteindre de nouveaux clients, mais si votre budget est limité, alors vous devrez peut-être repenser votre stratégie. Votre budget doit être réaliste et doit refléter à la fois l'état actuel de votre entreprise et la croissance potentielle que vous pensez connaitre dans les prochaines années  [29] .
    • Évaluez vos finances actuelles. Votre budget doit être réaliste, et cela signifie qu'il doit tenir compte de ce que vous pouvez vous permettre de dépenser actuellement. Ne gonflez pas votre budget dans l'espoir que votre plan markéting vous permettra d'acquérir une multitude de nouveaux clients, car s'il ne rencontre pas le succès escompté, vous pouvez vous trouver à court d'argent  [30] .
    • Commencez petit avec le budget alloué à vos efforts de markéting et tenez-vous-en à ce dernier. Lancez des campagnes sures dont vous savez qu'elles vous permettront d'acquérir de nouveaux clients  [31] .
    • N'ayez pas peur de vous éloigner de votre plan. Si les choses ne fonctionnent pas comme vous le souhaitiez pour l'une de vos stratégies (disons, par exemple, que vos annonces dans les journaux n'atteignent pas les bonnes personnes), essayez de réaffecter le temps et l'argent que vous investiriez autrement dans cette voie défaillante vers d'autres supports de publicité.
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Partie 4
Partie 4 sur 4:

Rédiger son plan markéting

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    Cette section inclura des informations de base sur votre produit ou service et fournira un résumé général de l'ensemble du document en un paragraphe ou deux. Rédiger ce résumé peut vous aider à présenter une vue d'ensemble des sections plus détaillées que vous êtes sur le point d'écrire.
    • Cela permettra de donner à vos employés, supérieurs et collègues un aperçu de votre plan.
  2. {"smallUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images_en\/thumb\/1\/1e\/Create-a-Marketing-Plan-Step-17.jpg\/v4-460px-Create-a-Marketing-Plan-Step-17.jpg","bigUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images\/thumb\/1\/1e\/Create-a-Marketing-Plan-Step-17.jpg\/v4-728px-Create-a-Marketing-Plan-Step-17.jpg","smallWidth":460,"smallHeight":345,"bigWidth":728,"bigHeight":546,"licensing":"<div class=\"mw-parser-output\"><\/div>"}
    La section suivante mettra à profit votre recherche pour décrire votre marché cible. Pas besoin de trop rentrer dans les détails : présentez uniquement les points saillants. Vous pouvez commencer par décrire les caractéristiques démographiques de votre marché (y compris l'âge, le sexe, la localisation ou la profession, le cas échéant, de vos cibles), puis décrivez leurs préférences relatives aux produits ou services que vous proposez.
  3. {"smallUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images_en\/thumb\/4\/45\/Create-a-Marketing-Plan-Step-18.jpg\/v4-460px-Create-a-Marketing-Plan-Step-18.jpg","bigUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images\/thumb\/4\/45\/Create-a-Marketing-Plan-Step-18.jpg\/v4-728px-Create-a-Marketing-Plan-Step-18.jpg","smallWidth":460,"smallHeight":345,"bigWidth":728,"bigHeight":546,"licensing":"<div class=\"mw-parser-output\"><\/div>"}
    Cette partie ne doit pas faire plus d'une page. Vous pouvez lister les objectifs markétings de votre entreprise pour l'année à venir. N'oubliez pas d'utiliser l'acronyme SMART afin de les définir : ils doivent en effet être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.
    • Un objectif SMART peut être d' « augmenter le volume des ventes vers le secteur public de 10 % avant la fin de l'année 2017 ».
  4. {"smallUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images_en\/thumb\/3\/3e\/Create-a-Marketing-Plan-Step-19.jpg\/v4-460px-Create-a-Marketing-Plan-Step-19.jpg","bigUrl":"https:\/\/www.wikihow.com\/images\/thumb\/3\/3e\/Create-a-Marketing-Plan-Step-19.jpg\/v4-728px-Create-a-Marketing-Plan-Step-19.jpg","smallWidth":460,"smallHeight":345,"bigWidth":728,"bigHeight":546,"licensing":"<div class=\"mw-parser-output\"><\/div>"}
    Cette section permet d'expliquer comment vous allez atteindre vos objectifs et décrira votre stratégie globale en matière de markéting. Votre but est de vous concentrer sur votre proposition de vente unique (ou PVU) qui est le principal avantage de votre entreprise. Grâce aux recherches et à la planification de votre plan markéting, vous devriez y voir plus clair. Votre stratégie doit vendre votre PVU  [32] .
    • Dans cette section, vous devez décrire comment vous parviendrez à atteindre vos clients (en assistant à des salons, en diffusant des annonces radio, des appels à froid, de la publicité en ligne) et l'approche générale que vous utiliserez pour les convaincre. Ici, vous devez vous concentrer sur le portrait que vous avez brossé de vos cibles et comment votre PVU peut répondre à leurs besoins.
    • La clé de cette partie est d'être aussi précis que possible.
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    Vous devez présenter la somme totale que vous devez dépenser ainsi que la façon dont vous allez le faire. Divisez idéalement vos dépenses en plusieurs catégories et listez la somme correspondant à chacune d'entre elles.
    • Par exemple, vous pouvez dépenser 5 000 euros dans les salons, 5 000 pour des publicités radio, 200 pour vos dépliants, 1 000 pour une nouvelle opération commerciale et 2 000 pour l'optimisation de votre site web.
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    Ne prévoyez pas que votre plan se déroulera sans accroc. La plupart des spécialistes du markéting recommandent qu'une entreprise mette son plan markéting à jour au moins une fois par an. Cela vous aidera à évaluer ce qui a été accompli, la façon dont votre stratégie peut continuer à progresser en fonction des nouvelles tendances du marché et à déterminer si des modifications doivent être apportées à votre plan markéting  [33] .
    • Soyez objectif lorsque vous réviserez votre plan markéting. Si quelque chose ne fonctionne pas ou si quelqu'un ne se conforme pas aux normes de votre entreprise, vous devez discuter des obstacles ou freins rencontrés ou de la raison pour laquelle un employé ne remplit pas ses tâches. Il vous faudra également repenser le plan markéting de votre entreprise si vous n'avez pas du tout atteint vos objectifs. C'est pour cette partie qu'il peut être utile d'embaucher un consultant indépendant. Un consultant peut étudier votre plan et évaluer son succès ou son échec et peut être en mesure de vous aider à restructurer votre stratégie si besoin.
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Conseils

  • N'oubliez pas d'intégrer les besoins et les idées de chaque département (et de chaque employé, si vous le pouvez) dans votre plan markéting. Il est également très important de s'assurer que ce plan s'intègre parfaitement à votre plan d'affaires et à vos énoncés de mission, votre vision et les valeurs fondamentales de votre entreprise.
  • Ajoutez les graphiques et illustrations qui permettront de présenter votre stratégie ainsi que celles qui viendront renforcer les sections décrites plus haut.
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Avertissements

  • Vous devez évaluer votre plan markéting au moins une fois par an afin de déterminer si vos stratégies sont efficaces et modifier les points qui ne fonctionneraient pas.
  • Beaucoup des facteurs critiques du développement de votre plan markéting sont dynamiques. Ces facteurs pouvant changer dans le temps, vous devez mettre votre plan markéting régulièrement à jour.
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Références

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