Загрузить PDF
Загрузить PDF
Маркетинговый план компании — это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.
Шаги
-
Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.
- Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?
-
Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество. [1] X Источник информации
- Выделите четкие, бесспорные преимущества и сильные стороны своей компании, которые нравятся вашим клиентам. Они относятся к внутренним характеристикам компании и определяют уровень удовлетворенности ее клиентов. [2] X Источник информации
- Потенциальными преимуществами могут быть: низкая стоимость, прекрасное сервисное обслуживание, дружелюбие по отношению к клиентам или скорость обслуживания. [3] X Источник информации
- Поймите, что отличает вас от конкурентов. Отличия могут быть связаны с вашими сильными сторонами или заключаться в том, как именно вы ведете свой бизнес. Но если вы хотите, чтобы клиенты предпочитали именно вас, а не конкурентов, то вам необходимо понять заранее, почему они должны так поступать. [4] X Источник информации
- Также вы должны знать потенциальные слабые стороны и недостатки своей компании, так как это тоже значимые для клиентов ее внутренние характеристики. Когда вы определитесь со слабыми сторонами, вам следует начать действовать в направлении их коррекции. Если этого не сделать, ваши слабые стороны могут подарить конкурентам заметные преимущества перед вами. [5] X Источник информации
-
Изучите целевой рынок. Очень важно точно знать, кому предназначаются ваши товары, чтобы направить маркетинговую стратегию на целевую аудиторию. Зная целевой рынок и его потребности, вы поймете, где и как рекламировать свой товар. Если у вас не будет четкого представления о целевом рынке, вы не сможете построить эффективную систему адаптации товаров и услуг к потребностям покупателей. [6] X Источник информации
- Проведите демографическое исследование. Полезно будет узнать возраст, пол, место жительства и даже средний уровень дохода ваших клиентов. Также вам будет необходимо понять психологию выбора клиентов. Например, если ваша компания занимается уборкой снега, а ее клиентами являются крупные компании, выясните, какая именно составляющая часть услуг по уборке снега является для них самой важной?
- Используйте официальные статистические данные по вашему рынку и отрасли. Можно ознакомиться с такими экономическими индикаторами , как индексы цен и себестоимости, а также со статистикой занятости по стране, региону и городу. [7] X Надежный источник U.S. Small Business Administration Перейти к источнику
- Если бюджет вашей компании позволяет, то можно заказать у специализированных институтов индивидуальное исследование и анализ рынка, а также анализ текущих тенденций вашей отрасли. [8] X Надежный источник U.S. Small Business Administration Перейти к источнику
- Кроме того, вам необходимо изучить конкурентов. Единственный способ предложить клиентам то, чего не могут предложить конкуренты — это точно узнать, чем привлекательны ваши конкуренты. Предлагают ли они более выгодные цены? Выше ли у них показатели оборачиваемости? Если да, то как они этого добиваются? Не пытаются ли они порой срезать углы и пойти простейшим путем при подготовке своего бизнес-плана? Поняв сильные и слабые стороны конкурентов, вы сможете проложить наилучший путь к успеху для своей компании. [9] X Источник информации
СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТАОсновательница Chief DetectiveЭмили Хикки — основательница Chief Detective, агентства по продвижению в социальных медиа, которое помогает ряду крупнейших мировых компаний розничной торговли и стартапов рекламировать себя в Facebook и Instagram. Работает специалистом по развитию более 20 лет. Получила магистерскую степень в Стэнфордской высшей школе бизнеса в 2006 году.Постарайтесь представить себе отдельных клиентов. Эмили Хикки, основательница агентства по продвижению в социальных медиа, говорит: «Постарайтесь подумать о конкретных людях, которые могут быть клиентами определенного бренда или пользователями определенного продукта. Можете пользоваться социальными медиа, чтобы получить представление о том, кто эти люди, а также просматривать сайты конкурентов и отзывы клиентов. Когда у вас получится представить несколько определенных человек, это и будет ваш целевой рынок».
-
Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план. [10] X Источник информации
- Начните с анализа рыночных трендов, например, изменений желаний и потребностей покупателей, их ожиданий от таких компаний, как ваша. [11] X Источник информации
- Обратите внимание на тренды в финансовой сфере, например, на рост применения виртуальных средств платежа или на текущие показатели инфляции . [12] X Источник информации
- Если вы владеете снегоуборочным бизнесом и позиционируете свои услуги для государственных организаций, то вам следует иметь в виду, что ограниченные бюджетные средства таких организаций делают их более придирчивыми к цене. В такой ситуации стратегия развития бизнеса и его маркетинговый план должны сконцентрироваться на том, как обеспечить наилучшее сочетание минимальной цены и хорошего качества ваших услуг. [13] X Источник информации
Реклама
-
Разошлите клиентам опросные листы по почте. Если у вас есть внушительная база постоянных клиентов, подумайте о том, чтобы провести среди них опрос. Так вы сможете узнать от клиентов сильные и слабые стороны вашей компании. В результате, подготавливаемый маркетинговый план будет опираться на сильные стороны вашего бизнеса (так как вы будете знать, что именно нравится клиентам). Кроме того, вы сможете приложить усилия по исправлению тех моментов деятельности, которые являются слабыми сторонами компании. [14] X Источник информации
- Рассылаемые опросные листы должны быть короткими и простыми. Клиенты могут быть заинтересованы в прохождении опроса, но они не захотят тратить на него много времени и усилий. Постарайтесь сделать так, чтобы ваш опрос занял примерно половину страницы формата А4. Если же вам необходим более внушительный опрос, то он ни в коем случае не должен превышать двух страниц (это абсолютный предел). [15] X Источник информации
- Постарайтесь сделать так, чтобы вопросы анкеты предполагали краткие самостоятельные ответы клиента, а не требовали выбора варианта из предложенного списка ответов. Конечно, если вам захочется, в опросный лист можно включить и несколько вопросов множественного выбора, но основная масса вопросов должна оставаться открытой, как перечисленные далее. Что вам нравится в нашем продукте/услуге? Что вам меньше всего нравится? Какие улучшения вы бы хотели увидеть? Также можно спросить у клиентов, готовы ли они порекомендовать вашу компанию кому-либо и почему. Так одновременно со сбором информации о сильных и слабых сторонах компании вы сможете оценить уровень удовлетворенности клиентов.
- Включите в письмо с опросным листом оплаченный конверт с указанием вашего адреса. Не стоит принуждать клиентов к лишним усилиям и затратам. Прохождение опроса должно стать для них максимально простой задачей. [16] X Источник информации
- Если вы решили провести опрос по почте, не забудьте учесть в бюджете стоимость распечатки опросных листов и почтовые расходы.
-
Проведите опрос по электронной почте. Подобный вид опроса уместен в том случае, если вы располагаете информацией об адресах электронной почты своих клиентов, которые вы собрали в составе контактной информации для ежемесячной рассылки от лица вашей компании. В опросе по электронной почте можно задать те же самые вопросы, которые вы бы включили в печатные опросные листы. Однако, при проведении опросов по электронной почте создается риск того, что ваши письма попадут в папку спама. Вы никогда не узнаете, какая часть из разосланных вами писем была действительно получена, как и нет гарантии того, что получившие письмо клиенты пожелают пройти опрос.
-
Организуйте телефонный опрос. В ряде случаев телефонные опросы относятся к щекотливой теме, так как многих людей раздражает, когда им на телефон звонят неизвестные лица с непонятными целями. Тем не менее, если ваш бизнес строится на тесном личном общении с клиентами, то в опросе по телефону нет ничего страшного. Вы можете задать большую часть тех же вопросов, которые включили бы в письменный опрос: о сильных и слабых сторонах компании, о вероятности рекомендаций вашей компании другим людям. [17] X Источник информации
- Недостатком телефонных опросов (помимо возможного раздражения клиента от вашего звонка) является отсутствие зафиксированного в письменном виде ответа клиента, который вы получаете при заполнении распечатанных или электронных анкет. Поэтому для проведения телефонных опросов вам может потребоваться человек с навыками высокой скорости печати или письма, который потом будет составлять сводную таблицу или каталог отзывов ваших клиентов.
-
Проведите индивидуальные опросы клиентов. Они не должны быть обширными. Можно просто задать пару сопутствующих вопросов, когда вы будете звонить клиенту по делу при обработке его заказа или при оказании ему какой-либо помощи. Тем не менее, самым лучшим способом проведения опроса служит прямое личное общение с клиентом, при котором вы точно сможете узнать, каких улучшений не хватает вашему бизнесу. [18] X Источник информации
- Аналогично телефонному опросу, при личном опросе вам также потребуется записывать ответы клиентов и их отзывы. От этого личный опрос отнюдь не становится неэффективным или невыполнимым. Просто вам необходимо продумать все нюансы заранее, если вы решитесь пойти именно этим путем.
Реклама
-
Соберите всю имеющуюся в вашем распоряжении информацию. Просмотрите результаты всех проведенных вами исследований и решите, каким образом вы будете расширять свой бизнес. Сопоставьте свои идеи с текущими реалиями и препятствиями, в том числе учтите настоящие и прогнозируемые рыночные тренды, ожидаемые затраты, которые могут возникнуть в ближайшем будущем, наиболее успешные для вас регионы и демографические категории, а также конкурентов, действующих в тех же регионах или работающих с теми же демографическими группами. [19] X Источник информации
-
Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей. [20] X Источник информации
-
Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.
- Маркетинговые цели не должны противоречить основным целям деятельности вашего бизнеса.
- Выдвигая маркетинговые цели, вам следует помнить о том, что они должны быть материальными и измеримыми. В ином случае будет трудно интерпретировать результаты их реализации, и вы не сможете понять, какие стратегии и подходы оказались эффективными. [21] X Источник информации
- Используйте в качестве ориентира такие показатели, как рост выручки, увеличение объема продаж/производства в натуральном выражении, рост публичной осведомленности о вашей компании, увеличение числа новых клиентов. [22] X Источник информации
- Например, цель может заключаться в увеличении числа заключаемых контрактов на 10% или в росте объемов распространения информации о вашей компании в социальных сетях.
-
Определите пути достижения целей. Стратегический план действий должен затрагивать все три категории клиентов: холодную категорию (тех, кто совсем о вас не знает, до кого необходимо достучаться с помощью рекламы и прямого продвижения товара), теплую категорию (тех, кто уже знаком с вашим бизнесом или, по крайней мере, видел его рекламу или участвовал в маркетинговых акциях) и горячую категорию (заинтересованных клиентов, которые хорошо знают вашу компанию и готовы продолжать с ней работать). [23] X Источник информации Вам потребуется придумать идеи о том, как охватить все категории существующих и потенциальных клиентов, от чего будет зависеть применяемая маркетинговая стратегия.
- Например, для осведомления холодной категории потенциальных клиентов можно использовать социальные сети, рекламу по радио, рекламные щиты или флаеры. С потенциальными клиентами, которые уже проявляли к вам интерес ранее или даже имели с вами дело, могут работать специально обученные люди, чтобы на основе полученной в ходе маркетингового исследования информации убедить их в том, что продукция или услуги вашей компании послужат наилучшим решением их проблем.
-
Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. [24] X Источник информации Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.
- Корпоративные события или специальные мероприятия, организуемые непосредственно в магазинах, являются отличным способом привлечения клиентов. Мероприятие может быть организовано в виде банкета, социальной активности или чего-то еще, что окажет на клиентов хорошее впечатление, мотивирует и сплотит ваш персонал или расширит круг ваших потенциальных клиентов. [25] X Источник информации
- Социальные способы продвижения практически всегда успешны. Это связано с тем, что они продвигают ваш бизнес, одновременно вызывая у людей восхищение по поводу ваших товаров и услуг. Например, можно организовать прямо в магазине или в социальных сетях какой-нибудь конкурс с небольшим поощрением за проявление внимания к вашей компании или за подписку на вашу группу в социальных сетях. [26] X Источник информации
- Подумайте об оплате краткосрочной открытой поддержки вашей компании со стороны уважаемого лица или группы лиц, которые уже пользуются ее продуктами и услугами. Подобный вид поддержки может быть оказан целиком через социальные сети. Данный вид действий выдержит не каждый бюджет, так как затраты на него могут оказаться достаточно высокими. Тем не менее, во многих случаях подобный шаг очень эффективен. [27] X Источник информации
- Не пренебрегайте ценностью умной и захватывающей рекламы. Качественный подбор лица и голоса вашей рекламной кампании даст крайне эффективные результаты. [28] X Источник информации
-
Подумайте о той роли, которую могут сыграть для вас социальные сети. Различные социальные сети могут оказаться крайне эффективным и недорогим средством рекламы вашего бизнеса, поэтому их следует включить в качестве отдельного компонента маркетингового плана. Социальные сети могут быть полезны для рекламы специальных предложений, скидок, осуществления продвижения товаров и общения с целевой аудиторией.
- Активность в социальных сетях позволит вам лучше понять то, что держат на уме ваши клиенты. Подумайте о создании блога или распространении ссылок на информацию о возможных проблемах клиентов и о том, как ваша компания может их решить.
- Открытые темы для обсуждения, онлайн-поддержка и опросы могут стать отличными способами привлечения внимания клиентов с одновременным изучением их предпочтений и укреплением именно вашей марки в списке их окончательного выбора.
-
Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем. [29] X Источник информации
- Оцените имеющиеся в вашем распоряжении финансы. Реалистичность бюджета заключается в том, что он должен отражать те средства, которые вы можете себе позволить потратить. Не раздувайте бюджет в надежде на то, что ваш маркетинговый план приведет к существенному притоку денежных поступлений в будущем. Ведь в случае его провала может оказаться так, что вы напрасно растратите средства. [30] X Источник информации
- Начните с малого, распределите средства, выделенные на маркетинг, и действуйте исходя из этого. Обратитесь к проверенным временем способам рекламы, которые, как вы знаете, обладают наибольшей эффективностью в привлечении новых клиентов. [31] X Источник информации
- Не бойтесь отклоняться от плана. Если дела с рекламой определенного типа пойдут не так, как хотелось бы (например, газетные объявления не достигнут целевой аудитории), попробуйте перераспределить выделенные на нее время и средства в пользу другого более эффективного типа рекламы.
Реклама
-
Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.
- Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.
-
Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.
-
Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.
- Например, разумно поставленная цель может звучать следующим образом: «Увеличение к концу 2017 года общей выручки, получаемой от компаний государственного сектора, на 10%».
-
Опишите маркетинговую стратегию. В данном разделе должна содержаться информация о том, как реализовать маркетинговый план, то есть описание общей маркетинговой стратегии. Смысл состоит в том, чтобы сконцентрироваться здесь на уникальном торговом предложении (УТП) вашей компании, являющимся основным конкурентным преимуществом вашего бизнеса. Вам будет проще подготовить текстовую часть этого раздела после выдвижения и планирования основных стратегических идей. Помните, что стратегия должна помочь вам продать свое УТП. [32] X Источник информации .
- Раздел должен включать себя информацию о способах контактирования с клиентами (через торговые выставки, рекламу на радио, телефонные звонки, сетевую рекламу) и раскрывать общий подход к стимулированию людей на осуществление покупки. Все это необходимо строить вокруг потребностей клиента и того, каким образом ваше УТП их может удовлетворить.
- Самую высокую значимость в данном разделе приобретает максимально возможная конкретика.
-
Укажите бюджет. В этом разделе маркетингового плана должна быть указана общая сумма средств, которая должна быть потрачена на продвижение товаров, а также конкретные цели расходования данной суммы. Разумно поделить все предстоящие расходы на категории и привести подытоги затрат по каждому направлению расходования средств.
- Например, 500 тысяч рублей должно быть потрачено на участие в торговых выставках, 500 тысяч — на радиорекламу, 20 тысяч — на флаеры, 100 тысяч — на новые способы продвижения, 200 тысяч — на оптимизацию веб-сайта компании.
-
Ежегодно обновляйте маркетинговый план (не реже). Не думайте, что маркетинговый план будет продолжать действовать без корректив. В большинстве случаев маркетологи рекомендуют пересматривать маркетинговые планы не реже одного раза в год. Это позволяет понять, какие цели уже были достигнуты, что (на основе текущих данных) будет продолжать содействовать дальнейшему росту и какие элементы маркетингового плана требуют изменений. [33] X Надежный источник U.S. Small Business Administration Перейти к источнику
- При ежегодном пересмотре маркетингового плана будьте объективны. Если что-то не работает или кто-то из ответственных лиц действует не в лучших интересах компании, вы можете открыто обсудить с персоналом имеющиеся проблемы и невыполнение должностных обязанностей. Если дела идут совсем плохо, возможно, вам придется подготовить совершенно другой маркетинговый план. Именно в такой ситуации полезно нанять стороннего консультанта для оценки преимуществ и недостатков старого маркетингового плана и его реструктуризации в нужном направлении.
Реклама
Советы
- Не забудьте включить в маркетинговый план потребности и идейные задумки по каждому отделу вашей компании (и даже работнику, если это уместно). Также очень важно, чтобы маркетинговый план был связан и хорошо интегрирован с бизнес-планом и миссией компании, ее публичным имиджем и ключевыми ценностями.
- Включите в маркетинговый план любые таблицы, графики и тому подобное, которые вам потребовалось составить в процессе сбора важной информации. Кроме того, в план будет полезно включить таблицы, разъясняющие его ключевые положения.
Реклама
Предупреждения
- Пересматривать маркетинговый план необходимо не реже одного раза в год, чтобы проверить успешность используемых стратегий и переделать те составляющие плана, которые оказались безуспешными.
- Многие критически важные факторы маркетингового плана являются динамичными. При их изменении с течением времени маркетинговый план необходимо пересматривать.
Реклама
Источники
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.investopedia.com/video/play/swot-analysis/
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/245017
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ https://www.sba.gov/content/do-your-market-research
- ↑ https://www.sba.gov/content/do-your-market-research
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.businessnewsdaily.com/4245-swot-analysis.html
- ↑ http://www.businessnewsdaily.com/4245-swot-analysis.html
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43024
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43024
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43024
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43024
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43024
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/43026
- ↑ http://www.forbes.com/sites/advisor/2013/04/17/creating-a-successful-marketing-strategy
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/234204
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/08/26/8-cutting-edge-marketing-tactics-that-work-better-than-facebook-ads/
- ↑ http://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/08/26/8-cutting-edge-marketing-tactics-that-work-better-than-facebook-ads/
- ↑ http://www.forbes.com/sites/markfidelman/2014/08/26/8-cutting-edge-marketing-tactics-that-work-better-than-facebook-ads/
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/206202
- ↑ http://www.entrepreneur.com/article/241953
- ↑ http://www.forbes.com/sites/davelavinsky/2013/06/07/three-steps-to-a-solid-marketing-budget/
- ↑ http://www.forbes.com/sites/davelavinsky/2013/06/07/three-steps-to-a-solid-marketing-budget/
- ↑ http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/marketing-plan
- ↑ https://www.sba.gov/content/developing-marketing-plan
Реклама
